Вестник маркетинга

Хотите получать полезную информацию про маркетинг?

Товарный знак и бренд

Товарный знак или бренд?

Маркетинговые понятия «бренд», «торговая марка» и «товарный знак» имеют схожее значение и нередко заменяют друг друга даже в профессиональной литературе. При этом в российском законодательстве существует только понятие торгового знака. Именно он может быть зарегистрирован и защищен от использования конкурентами. В коммерческой среде понятие «торговый знак» заменяют термином «торговая марка».

14-1b

Новые товары поступают в продажу под именем новой или уже существующей торговой марки. Впечатление, которое они произведут на потребителя после их приобретения, повлияет на дальнейшую жизнеспособность данной марки в целом и отдельного товара в его ассортиментной линейке. Постепенно торговая марка станет ассоциироваться с четким набором характеристик товара и определенным уровнем качества. Свойства торговой марки, закрепившиеся в сознании потребителя, станут определяющими при формировании уровня спроса. Влиять на покупательское поведение в отношении определенной торговой марки будут не только характеристики товаров, но и маркетинговые коммуникации.

Качественная отстройка от конкурентов на уровне маркетинга способна выделить торговую марку в конкурентной среде и создать добавленную ценность продукта. Именно эта ценность и будет называться брендом.

Стоимость бренда

Отличие бренда от торговой марки состоит в том, что наличие маркировки не добавляет товару никакой стоимости. Дополнительная ценность возникает в ходе долговременных усилий по формированию образа бренда в сознании потребителей. Ассоциации, которые вызывает бренд, уровень его узнаваемости, отношение потребителей и воспринимаемое качество являются капиталом бренда.

Китайская техника никогда не считалась качественной, но ровно до тех пор, пока компания Lenovo не создала узнаваемый бренд. Представление о качестве техники от китайских производителей всего за несколько лет эволюционировало до признания компьютеров Lenovo самыми надежными. Возрастающая узнаваемость бренда привела к росту стоимости различных видов товаров, выпускаемых компанией Lenovo.

При этом некоторые категории потребителей остаются приверженцами брендов Toshiba или Samsung и при сравнительно одинаковых характеристиках товаров готовы заплатить больше за японские бренды.

Что обеспечивает компании капитал бренда?

•   конкурентное преимущество на рынке, которое сложно скопировать;
•   постоянный поток приверженных клиентов;
•   увеличение доходности бизнеса;
•   возможность вывода на рынок нового продукта с минимальными затратами под именем уже известного бренда.

Стоимость бренда определяется добавленной стоимостью , которую потребитель готов отдать за принадлежность товара к бренду. В этом случае покупатель платит больше, чем данный товар стоит на рынке. Он платит за бренд и укрепившееся в его сознании представление о товаре.

Исследования в области стоимости брендов показывают, что компании, сформировавшие сильные бренды, имеют стоимость выше рыночной. Именно благодаря бренду стоимость компании превышает ее балансовую цену в несколько раз.

Помните! На рынке может одновременно существовать огромное количество торговых марок, но только те из них, которые создали многомиллионную армию приверженцев, готовых заплатить больше за возможность обладания товаром, можно назвать брендами.

 

Тэги:



Принимаем к оплате:

Альфа-банк Русский Стандарт Банк Промсвязьбанк Банковские карты Сбербанк Yandex деньги WebMoney Qiwi кошелек
+7 (495) 984-7500