Вестник маркетинга

Хотите получать полезную информацию про маркетинг?

Как выявить потребности клиента?

Выявление потребностей клиентов

На первый взгляд вопрос, чего хотят потребители, может показаться таким же бессистемным и безответным, как и вопрос, чего хотят женщины. Сейчас — одно, через пять минут — другое, что уж там говорить о долгосрочном планировании! И тем не менее даже такую категорию, как потребности, можно классифицировать и эффективно применять на практике.

3 (1)

Прежде всего, это должно учитываться при создании нового продукта. Стив Джобс во многом был прав, говоря, что «люди сами не знают, чего хотят, пока вы не покажете им это». Безусловно, потребности можно сформировать, но продвижение этого товара потребует более серьезных временных и финансовых вложений. Поэтому, создавая товар, все же более эффективным будет путь ориентирования на уже существующие потребности потребителей. В этом случае, понимая, какой тип потребности будет основополагающим для ваших покупателей, вы сможете предложить тот самый идеальный продукт, в котором рынок максимально заинтересован.

Что такое потребность в принципе? В основе потребности лежит нужда как состояние дискомфорта, связанное с нехваткой чего-либо или, наоборот, со страхом потерять что-либо и желанием сохранить уже имеющиеся блага. Когда нужда становится предметной, то есть когда человек понимает, чего же конкретно — предмета или услуги — ему не хватает для душевного равновесия и комфортного существования, тогда и возникает потребность. Иными словами, это разрыв между нынешним и желаемым состоянием потребителя. Чем значительнее эта разница, тем более потребитель заинтересован в приобретении товара для удовлетворения своей нужды. Например, когда человек голоден, он будет стремиться его утолить. И чем сильнее голод, тем менее значимой будет внешняя привлекательность товара, на первом плане окажется функциональная составляющая товара.

Типы потребностей клиентов

Одной из самых популярных классификаций человеческих потребностей принято считать теорию А. Маслоу. По степени значимости он выделяет пять групп потребностей:

  • •  физиологические потребности (голод, жажда и т. д.);
  • •  потребность в безопасности;
  • •  потребность в принадлежности и любви (любовь, семья, дружба);
  • •  потребность в признании (стремление к успеху, социальный и профессиональный статус);
  • •  потребность в самоактуализации (личностный рост, самореализация).

Исходя из этой схемы с точки зрения маркетинга выделяют две основные группы потребностей: функциональные и эмоциональные. Эмоциональные потребности подразделяются на внутренние (психологические) и внешние (социальные).

Явные потребности клиентов

Функциональные потребности соответствуют первым двум уровням пирамиды Маслоу. Это базовые потребности, желание покупателя сделать свое физиологическое состояние комфортным. Например, утолить голод или жажду, приобретая продукты питания, приобретение ортопедического матраса для комфорта позвоночника и здорового сна.

С одной стороны, определение этих потребностей довольно просто, так как они универсальны. Но, с другой стороны, это осложняет отмежевание от конкурентов. Стать заметной на этом фоне может компания, которая обладает уникальными технологиями, качественно отличающими ее от конкурентов, либо компания-новатор, предлагающая принципиально новый товар или услугу.

Для качественной связи и формирования лояльности продукту или бренду недостаточно удовлетворения исключительно функциональных потребностей. Потребитель всегда предпочитает личностный подход и готов платить за это больше. Джозеф Пайн в одном из своих выступлений как пример потребительской чувствительности приводит «Старбакс». Если рассматривать кофе как зерновое сырье, то себестоимость кофе — 2–3 цента за чашку, перемолотый и упакованный кофе — уже 5–15 центов за чашку. Кофе в мобильной кофейне обойдется в 50 центов — 1 доллар. А теперь «окружите приготовление этого кофе той атмосферой, — предлагает Пайн, — которая существует в «Старбаксе», с запахом настоящего кедра, и теперь, лишь благодаря созданию столь аутентичного впечатления, можно брать два, три, четыре, пять долларов за чашечку кофе».

В отличие от функциональных потребностей, количество которых практически безгранично, перечень эмоциональных базовых потребностей более узок, хотя и включает в себя все уровни пирамиды Маслоу:

  • •  потребность в экономии времени, сил и собственных усилий;
  • •  потребность в сохранении здоровья, комфорте, отдыхе, развлечениях;
  • •  потребность в защите от дискомфорта, боли, риска;
  • •  потребность в самоутверждении, социальном принятии, самореализации, самосовершенствовании.

Социальные (внешние) эмоциональные потребности связаны с желанием потребителя сформировать свой личный бренд, получить статус в определенной социальной группе. Например, покупка годового абонемента в фитнес-центр премиум-класса отражает стремление стать частью группы с высоким уровнем дохода.

Психологические (внутренние) эмоциональные потребности связаны с переживаниями, страхами и надеждами потребителя. Например, стремление обрести спокойную уверенность при покупке лекарств, собираясь в путешествие; потребность быть востребованным, привлекательным — при покупке определенной одежды или косметики.
Все эти типы потребностей в маркетинговых исследованиях называют явными.

Скрытые потребности клиента

Существуют также неочевидные, или скрытые, потребности. Они могут быть еще не осознаны потребителем, а потому редко проговариваются. Эти потребности чаще представляют собой проблемы, трудности или недовольство, которые еще надо перевести на язык явных потребностей. Например, когда клиент говорит, что недоволен тем, что сотрудники тратят много времени на то, чтобы …, это значит, что его потребность — оптимизация бизнес-процессов в его компании или покупка нового оборудования.

Анализ потребностей вашей целевой аудитории позволит создать востребованный продукт. В идеале это составление карты потребностей каждого товара или услуги. При разработке нового продукта не стоит ограничиваться удовлетворением исключительно базовых функциональных потребностей — эмоциональная «приправа» (например, комфорт, удовлетворение от совершенной выгодной покупки и экономии бюджета) украсит образ товара, сделает его более привлекательным. Яркий пример: в рекламе недорогого пива вы не услышите ни слова о низкой цене — ваше внимание обратят на то, как здорово вы проведете время (например, слоганы Miller: It’s Millertime, In Millerway).



Принимаем к оплате:

Альфа-банк Русский Стандарт Банк Промсвязьбанк Банковские карты Сбербанк Yandex деньги WebMoney Qiwi кошелек
+7 (495) 984-7500