Вестник маркетинга

Хотите получать полезную информацию про маркетинг?

Как формируется цена на товар?

Формирование цены на продукцию

Стоимость товара зависит не только от издержек на его производство и уровня спроса, но и от особенностей конкуренции на рынке, где этот товар продается. Вид рыночной структуры влияет на возможности предприятия в области ценообразования.

1 (8)

Что такое цена товара?

Но прежде, чем мы поговорим о ценообразовании, давайте определимся с тем, что является ценой. По словам преподавателя Нидерландского Института Маркетинга Максима Горбачева, существует несколько определений сущности цены.

Классическое определение школы политэкономии звучит так: «Цена — это выраженная в деньгах стоимость одной единицы произведенного товара». Это теория цены, основанная на трудовых затратах.

Неоклассическая концепция утверждает, что цена одной единицы продукции зависит не от потраченных на ее производство ресурсов, а от степени полезности товара для его покупателей. Стоимость товара будет ранжироваться в зависимости от уровня его полезности.

По теории предельной полезности, если покупатель оценивает полезность товара выше, чем он за него платит, то спрос на рынке превышает предложение, что приводит к дефициту товара. Если оценка оказывается ниже и покупатель считает, что он переплатил, то предложение превышает спрос, что приводит к перепроизводству и затовариванию. В случае если цена и степень оцениваемой покупателем полезности товара совпадают, на рынке наступает равновесие. Однако на формирование цен влияют не только спрос, предложение и уровень полезности товаров, но и структура рынка и уровень конкуренции на нем.

Типы конкурентных рынков

Структура рынка формируется исходя из размеров действующих компаний и их количества, разнообразия производимой и реализуемой на рынке продукции, барьеров входа на рынок и возможностей выхода из него. Выделяют четыре основных типа рынка: свободной (или, как его часто называют, совершенной), монополистической, олигополистической конкуренции и чистой монополии.

Рынок олигополистической конкуренции самый труднодоступный, барьеры входа в него очень высоки. Участников рынка немного, в зависимости от отрасли это может быть всего несколько игроков, обладающих высоким уровнем рыночного влияния и формирующих ценовую политику в отрасли. Доминирующий производитель устанавливает оптимальную для своих целей и задач цену, а остальные игроки вынуждены следовать за этой ценой. Товары могут быть как идентичными по своим свойствам и характеристикам, так и дополняющими или заменяющими друг друга. К этому типу рынков можно отнести нефтедобывающую и нефтеперерабатывающую промышленность, в которую входят разные акционерные общества и компании, например «ЛУКОЙЛ», «Татнефть», производство автомобилей и оборудования.

Каждый участник рынка внимательно следит за ценовой политикой и маркетинговыми кампаниями конкурентов. Основная стратегия рынка олигополии — дифференцированный маркетинг, однако иногда крупные игроки устраивают ценовые войны. Например, фирма-олигополист, стремясь увеличить прибыль, начинает проводить активную политику снижения цен. Это неизменно влечет за собой снижение прибыли всех фирм в отрасли, поэтому такой вариант развития событий неэффективен. В целях максимизации прибыли крупные игроки могут договориться об искусственном увеличении цены и ее поддержании в отсутствие объективных причин для такого повышения. Однако все эти договоренности не имеют юридической силы — подобные картельные соглашения преследуются законом.

На рынке монополистической конкуренции присутствует много игроков, представленная продукция разнообразна, отличается по цене, качеству, оформлению, потребительским предпочтениям и т. д. Широкий диапазон ассортимента дает компаниям возможность управлять ценами и, соответственно, устанавливать необходимый уровень прибыли по своему усмотрению, ориентируясь на функцию спроса. Рынок монополистической конкуренции позволяет компаниям при разумно сформированной маркетинговой стратегии получать экономическую прибыль не только в коротком, но и в длительном периодах.

Добиться сохранения прибыли можно, используя различные стратегии: нишевого маркетинга (создание категорий товаров для различных целевых групп ), установления цен по территориальному принципу (в отдельных регионах производитель реализует товар по разным ценам) и т. д. К рынкам монополистической конкуренции относятся производство обуви и мебели, сантехники и пр.

Чем меньше конкурентов — производителей взаимозаменяемой продукции, тем больше свободы в формировании цен компания получает, тем увереннее она чувствует себя на рынке.

В условиях чистой монополии цена всегда выше, чем на конкурентном рынке. Здесь владеет ситуацией один игрок, и это может быть как госорганизация, так и частная фирма. Частные компании полностью контролируют уровень цен в отрасли, бесконтрольно формируя стоимость своей продукции, за исключением отраслей, регулируемых правительством страны. Цены могут формироваться в разных формах:

  • •  по товарным категориям (каждый тип услуг или товаров реализуется по своим ценам, отличным друг от друга);
  • •  по географическому признаку (в различных областях страны стоимость товаров будет отличаться, даже если расходы на доставку товаров одинаковы);
  • •  по временному или сезонному признаку (товар может расти в цене с наступлением сезона или в определенное время суток: к примеру, в некоторых розничных магазинах предлагают скидки на товары при покупке их в определенное время суток);
  • •  по типам покупателей (стоимость товара ранжируется в зависимости от типа приобретающего его покупателя: к примеру, для оптовых покупателей стоимость товара будет ниже, чем для розничных).

В России к рынку чистой монополии относится станкостроение, производство экскаваторов, автобусов и др.

Рынок свободной конкуренции — это, как правило, большое количество игроков, каждый из которых контролирует незначительную долю рынка. Как следствие — ни одна из фирм не имеет возможности оказывать значительное влияние на уровень цен в отрасли, резкое изменение цены отдельного производителя здесь попросту невозможно. Товары, представленные на рынке, в основной массе однородны и взаимозаменяемы, ценовых ограничений, как правило, нет. Цена определяется исходя из соотношения спроса и предложения. Зачастую новые компании, вышедшие на рынок с товаром, ориентируются на сложившийся уровень цен.

Считается, что совершенная конкуренция утопична, в чистом виде такой модели рынка не существует, однако к данной структуре близки рынки сельскохозяйственных товаров и сырьевые отрасли. С этой точки зрения можно говорить о том, что абсолютное большинство современных рынков — несовершенные рынки, на которых разворачивается острая конкурентная борьба.

Формируя ценовую стратегию, надо понимать, что в реальной экономической ситуации не существует ни одного типа рынка в чистом виде: компания может с одним товаром играть на рынке свободной конкуренции, а с другим — на рынке чистой монополии. Поэтому анализ типа рынка конкуренции не может дать готовых схем формирования цен. Однако понимание структуры рынка позволит понять существующие закономерности ценообразования в зависимости от факторов, действующих внутри рынка.



Принимаем к оплате:

Альфа-банк Русский Стандарт Банк Промсвязьбанк Банковские карты Сбербанк Yandex деньги WebMoney Qiwi кошелек
+7 (495) 984-7500