Бесплатный вебинар «Как перенести все маркетинговые задумки на сайт и выполнить план продаж. Пошаговая инструкция для маркетолога». 26 октября 19:00 (МСК) Зарегистрироваться

Мероприятие от МАЕД

Как перенести все маркетинговые задумки на сайт и выполнить план продаж.

Основы управления репутацией и PR
бесплатный вебинар 26 октября 19:00 (мск)
зарегистрироваться

Вестник маркетинга

Хотите получать полезную информацию про маркетинг?

Как можно изучать аудиторию с помощью PPC-кампаний

Это вольный перевод статьи от MECLABS– лаборатории маркетинговых исследований. Компании принадлежат такие ресурсы как www.marketingsherpa.com и www.marketingexperiments.com, где всегда можно найти свежие кейсы и исследования в области онлайн-маркетинга. В статье описан эксперимент с PPC-кампанией. Вроде, ничего необычного – еще один кейс по увеличению CTR контекстных кампаний. Но конечной целью эксперимента был не CTR, а изучение аудитории интернет-проектов MECLABS. 

изучать

 

Задача исследования

Однажды Джон Пауэлл, ведущий менеджер MECLABS  по стратегии и исследованиям, задался вопросом: «Каким образом можно выстроить эффективный диалог с традиционными маркетологами?». Для ответа на этот вопрос Пауэлл выбрал контекстную рекламу. Да, контекст – отличный инструмент для привлечения новых покупателей, но, одновременно, это замечательный инструмент для экспериментов – дешевый, быстрый и практичный.

Команда Пауэлла провела эксперимент, состоявший из трех этапов. Последний этап эксперимента проводился на Web Optimization Summit 2014 (21-23 мая) в Нью Йорке.

Первый этап. Определить наиболее подходящие группы ключевых слов

Пауэлл изучил поисковые запросы, которые чаще всего используют маркетологи, и выделил 2 группы:  «маркетинговые стратегии» и «маркетинговые исследования». Для дальнейших исследований команда Пауэлла определила несколько метрик:

— Среднее количество кликов в день
— Среднее число показов в день
— Стоимость
— CTR
— Средняя стоимость клика

Далее нужно было создать варианты и оценить ценностное предложение. Пауэлл выделил 2 сильные позиции MECLABS: 1480 кейсов и 1060 статей-инструкций. На их основе он составил объявление для PPC-кампании (одно на обе группы ключевых слов, чтобы контент не влиял на результаты теста):

Free Marketing Research
www.MarketingSherpa.com/Research
Interview with VPs and Directors
1,480 free case studies. Search Now

Протестировав две группы слов, исследователи увидели, что группа «стратегии» выдала CTR на 62% выше, чем «исследования». Пауэлл выдвинул гипотезу: «Исследования – это работа. Классический маркетолог и так достаточно перегружен, поэтому он скорее возьмет то, что можно использовать прямо сейчас».

Второй этап. Выяснить, какое ценностное предложение работает лучше

Для теста были выбраны три предложения:

— Самая большая открытая библиотека
— Первая открытая библиотека
— Самая актуальная открытая библиотека
— На их основе были созданы 3 объявления:

Find a Marketing Strategy
www.marketingexperiments.com
The largest public library of
tested marketing strategy on Earth
Best Marketing Strategies
www.marketingexperiments.com
The 1st ever public library of
tested marketing strategy online
Largest Marketing Strategies
www.marketingexperiments.com
The most-to-date public library
of tested marketing strategy online

 

Текст каждого объявления имел одинаковую структуру, чтобы максимально уменьшить влияние подачи текста на результаты теста. Тест прошло объявление «Best Marketing Strategies», которое показало увеличение CTR на 37%. Пауэлл объяснил результаты тем, что клиенты, которые ищут материалы по этой теме, больше заботятся об авторитетности мнения, чем о практической пользе.

Третий этап. Исследование — использование каких фактов о компании даст наибольший эффект

Если ценностное предложение обеспечило кликабельность объявлений, то факты о компании должны были придать больше доверия в глазах ЦА. На Web Optimization Summit 2014 аудитории было предложено создать свои РРС–объявления. Основная цель – создать объявления, которые вызовут наибольшее доверие у ЦА.

Для этого участникам саммита был предложен список фактов о компании MECLABS:

— Основана в 1997 году
— Первый отчет опубликован в 2001 году
— 10 руководств по стратегии запатентованы в 2006 году
— 1500 статистически значимых актуальных экспериментов
— Опубликовано исследований на $20млн.
— Цитируется в 13 тысячах источниках
— Протестировано 10 000 страниц

Участники могли использовать эти факты в своих объявлениях или не использовать их вообще. В конце концов, Пауэлл и его команда получили 50 готовых объявлений. Затем, с помощью голосования, были выбраны 2 лучших объявления. В качестве контрольного было выбрано объявление-победитель второго этапа.

Control
Best Marketing Strategies
www.marketingexperiments.com
The 1st ever public library of
tested marketing strategy online
Audience Choice 1
Best Marketing Strategies
www.marketingexperiments.com
Get 17 years of marketing research & 10,000 case studies for free
Audience Choice 2
Best Marketing Strategies
www.marketingexperiments.com
10+ patented strategic guides
1500+ proven tests. Free Access

 

Контрольное объявление и два объявления, созданные участниками Саммита, тестировались в течение нескольких часов. В результате второе объявление от участников показало 88% прироста CTR.

Резюме

Численные результаты были видны на каждом этапе эксперимента. Однако цель всех этих экспериментов был не столько в увеличении CTR, сколько в изучении аудитории MECLABS. Выступая перед аудиторией Саммита, Пауэлл заключил: «Оба объявления, созданные участниками, получили тот уровень конкретики, которого не было в исходном объявлении. Вы даже смогли доказать, что слово «бесплатно» («free») играет свою роль».

Для среднестатистических маркетологов, которые ищут стратегические решения, факты, представленные во втором объявлении, выглядели более авторитетными. Таким образом, исследование, на которое было потрачено всего пара дней, выявило действительно ценную информацию о потребностях клиентов.

Источник: http://www.marketingsherpa.com/article/case-study/ppc-test-web-opt-summit-2014

Тэги:



Принимаем к оплате:

Альфа-банк Русский Стандарт Банк Промсвязьбанк Банковские карты Сбербанк Yandex деньги WebMoney Qiwi кошелек
+7 (495) 984-7500