Бесплатный вебинар «Как перенести все маркетинговые задумки на сайт и выполнить план продаж. Пошаговая инструкция для маркетолога». 26 октября 19:00 (МСК) Зарегистрироваться

Мероприятие от МАЕД

Как перенести все маркетинговые задумки на сайт и выполнить план продаж.

Основы управления репутацией и PR
бесплатный вебинар 26 октября 19:00 (мск)
зарегистрироваться

Вестник маркетинга

Хотите получать полезную информацию про маркетинг?

Как перестать быть бесполезным маркетологом? Рецензия на книгу “Взлом маркетинга”

Сразу скажу, что с первых страниц я понял, что не зря потрачу время, читая новую книгу. Приведу цитату, которая сразу “зацепила”:

Из 1200 руководителей Европейских, Североамериканских и Тихоокеанских компаний, 70% сказали, что маркетологи «слишком часто забывают, в чем на самом деле состоит их работа», а именно существенно повышать спрос на продукты. В данном исследовании было сделано заключение, что маркетологам пора уже начать оправдывать вложенные в них средства, если они хотят заслужить доверие директоров и управляющих советами компаний. Иначе они навсегда останутся людьми, занятыми, по словам топ-менеджмента, «маркетинговым ля-ля».

Достаточно оптимистичные строки на первых страницах книги, не правда ли? Уверен, что если опросить наших отечественных предпринимателей, то процент тех, кто считает маркетологов болтунами, будет даже больше, чем в исследовании, которое приводит автор книги “Взлом маркетинга”.

А вот еще одна интересная цитата:

Однако в руках маркетологов находится ключ к прибыльности компании — понимание клиента и преобразование его потребностей в привлекательный продукт. Как создатели брендов мы всегда знали, что помимо чистой функциональности в продуктах содержится некая нематериальная ценность.

Мы называем это капиталом бренда, но не можем пока дать ему точное определение и «овеществить». Неудивительно, что многие директора считают маркетологов бесполезными и гораздо больше доверяют финансистам. Чтобы снять с себя ярлык болтунов и пустозвонов и завоевать доверие, нам нужно сделать капитал бренда овеществленным и исчисляемым, показав, что в нем нет ничего мистического.

Так как же автор книги предлагает влиять на этот самый капитал бренда и измерять его? Из каких источников он черпает свою уверенность? Ведь вопрос этот явно не предполагает простого ответа!

Автор книги – Фил Барден – 25 лет занимал топовые должности по маркетингу в таких компаниях как Unilever, T-Moblie. Кроме своего опыта, Фил опирается на множественные исследования в области нейробиологии, поведенческой экономики, когнитивной и социальной психологии.

В книге активно используется т.н. модель Канемана, описывающая процесс принятия решения человеком. За эту модель доктор Канеман получил Нобелевскую премию.

1

Итак, человек принимает решение с помощью одной из двух “систем” – быстрой и медленной, “Автопилота” и “Пилота”. Продукт с отличным брендингом покупается Автопилотом – не задумываясь, интуитивно. А если над приобретением вашего продукта задумываются, то в данный момент работает Пилот.

Отличительной чертой этих двух систем является и объём потребляемой информации. Если Автопилот за одну секунду обрабатывает 11 000 000 бит информации из внешнего мира, то Пилот только 40.

2

Вот еще интересная статистика из книги:

  • На обработку рекламы в популярных журналах человек тратит 1,7 секунды.
  • Реклама в отраслевых изданиях, например таких как медицинский журнал The Lancet, – 3,2 секунды.
  • Плакат – 1,5 секунды.
  • Реклама в письме – 2 секунды.
  • Реклама на баннере –1 секунда.

И, конечно, все эти процессы можно перенести на ситуацию, когда человек попадает на сайт. Если удалось заинтересовать в считанные секунды, то мы проходим через защитные фильтры восприятия другого человека и можем дальше продолжать коммуникацию. Если нет – посетитель уходит. Не зря в народном фольклоре так хорошо отмечена важность первого впечатления.

А что обеспечивает отличное первое впечатление в маркетинге? Конечно, качественный брендинг. Важность брендинга продукции метафорично показана в книге на примере того самого Канемана, с помощью эффекта обрамления. Смотрим картинку!

3

Квадраты одинаковы,  но из-за  разницы фона вокруг они воспринимаются по-разному. Так и с вашим продуктом. У вас и у большинства конкурентов одинаковый товар или услуга, но именно  информационное поле вокруг и то, как вас воспринимают клиенты, делает ваш товар или услугу уникальным и желаемым продуктом. Именно в этом фоне  хранятся и доносятся ценности, важные для вашего клиента. Именно благодаря этому фону ваш продукт может иметь более высокую надбавочную стоимость и его будут покупать. Можно приводить много примеров успешных брендов из разных отраслей, но думаю, что вы это всё и так прекрасно знаете и понимаете.

Еще одна важная тема, которая затрагивается во “Взломе маркетинга” – это отношение потребителя к продукту. Посмотрим, как рассуждает автор.

Многие начинающие предприниматели задаются такими вопросами:

— Ну, у меня же продукт явно лучше – и характеристики, и цена. А покупают всё равно у конкурентов.  Почему?

Дело в том, что отношение к продукту строится на двух уровнях – осознанном и неосознанном. Зная это, нельзя делать ставку только на агрессивные продажи, а необходимо выстраивать долгосрочную маркетинговую стратегию.

Важно не только продумать на уровне ценностей, что необходимо покупателю, но и разработать запоминающуюся айдентику, которая ассоциируется только с вашей компанией и продуктом.

Отдельный разговор идет о дизайне. Мы все знаем, что дизайн играет огромную роль в принятии решений! Автор приводит интересный пример, когда неудачная смена дизайна стала причиной огромных убытков.

Смотрим картинку:

4

А вот так мы воспринимаем эту же упаковку периферийным зрением:

5

Оказалось, что апельсин с воткнутой в него соломинкой и привычный шрифт имели высокое диагностическое значение для узнавания продукта. И несмотря на то, что новая упаковка выглядела более современной, новый дизайн не “прошел испытание” – автоматическое узнавание стало практически невозможным, как пишет автор.

 Казалось бы, сменили немного  дизайн,  вкус сока не изменился, но потеряли 30 000 000 долларов!

 Также не обошел автор тему оптимизации пути покупки – всего, что касается мерчандайзинга и разработки удобных интерфейсов в случае электронной коммуникации.

Казалось бы, мелочи, но благодаря им можно увеличить прибыль компании в разы! В книге приведен интересный кейс с Нью-Йоркским такси. Когда в городе ввели приём платежей по карте прямо в салоне автомобиля, то средний % чаевых увеличился с 10 до 22. А всё из-за того, что на экране оплаты ввели 3 дополнительных  кнопки с размером чаевых: 20%, 25%, 30%. Именно они и привели к дополнительным 144 миллионам долларов чаевых в год.

Что хочу сказать в заключение? Необходимо  понимать, что нельзя заставить покупателя полюбить ваш продукт, нельзя манипулировать им. Продукт должен быть рассчитан под определенную аудиторию и её потребности. И если в данный момент у клиента нет потребности в нашем продукте, то, чтобы вы ни делали, все равно не заставите его купить.

В книге много кейсов, исследований и интересных мыслей, которые могут  натолкнуть вас на переосмысления текущей маркетинговой стратегии.

Тэги:



Принимаем к оплате:

Альфа-банк Русский Стандарт Банк Промсвязьбанк Банковские карты Сбербанк Yandex деньги WebMoney Qiwi кошелек
+7 (495) 984-7500