Вестник маркетинга

Хотите получать полезную информацию про маркетинг?

Как жизненный цикл товара влияет на цели маркетинговых акций?

Как жизненный цикл товара влияет на цели маркетинговых акций?

Каждый продукт нуждается в продвижении и стимулировании продаж. Одним из самых распространенных и популярных способов на российском рынке является проведение маркетинговых акций. Сегодня вы можете стать участником акции практически на каждом шагу, вне зависимости от размера бизнеса и жизненного цикла товара. Насколько эффективны акции, созданные по принципу «как у конкурентов», и почему важно правильно ставить цели для маркетинговой акции?

Маркетинговые акции и жизненный цикл товара

Успех маркетинговой акции напрямую зависит от целей продвижения и жизненного цикла товара. Нет никакого смысла проводить акцию, направленную на усиление приверженности к бренду, если ваш продукт только появился на рынке. В этом случае ваша основная задача — стимулировать пробные покупки и работать над узнаваемостью бренда.

На стадии активного роста важно продвигать основные характеристики продукта, которые лягут в основу его имиджа, и именно с ними продукт будет ассоциироваться в сознании потребителей. На этой стадии товар уже хорошо узнаваем потребителями, и важно создать условия для увеличения частоты его покупки. В этом случае вы должны работать над тем, чтобы в ситуации выбора потребитель отдавал предпочтение товару вашего бренда.

В период зрелости товара важно поддерживать приверженность к бренду и создавать акции, направленные на рост потребления продукта одним покупателем.

На стадии спада популярности товара важно приложить усилия для удержания потребителей и сохранения объема продаж.

Понимая, на какой стадии жизненного цикла находится ваш товар, вы можете подбирать наиболее эффективные механики проведения маркетинговых акций.

Как оценить эффективность маркетинговой акции?

В маркетинге существует шесть основных показателей, на основе которых определяют эффективность промоакции:

  1. Рост продаж продукта или услуги.
  2. Улучшение показателей дистрибуции товара.
  3. Рост узнаваемости бренда и приверженности к нему.
  4. Рост потребления товара покупателями.
  5. Улучшение отношения потребителя к продукту или услуге.
  6. Установление взаимовыгодных отношений с торговыми партнерами.

Показатели № 2 и 6 связаны с продвижением товара в сфере B2B. Но именно эти индикаторы наиболее важны на ранней стадии продвижения товара. Качество дистрибуции влияет на видимость вашего товара на полке, ценообразование, доступность товара для конечного потребителя. В итоге проведение акции, направленной на улучшение дистрибуции, влияет на узнаваемость товара и его имидж в глазах потребителей. К примеру, некачественно проведенная выкладка может привести к тому, что товар останется незамеченным, и это скажется на объеме продаж. По данным экспертов, 50 % успеха товара на рынке зависит от качества дистрибуции.

По словам Евгения Димитко, эксперта, бизнес-тренера МВА НИУ «Высшая школа экономики», Москва, The Netherlands Institute of Marketing (NIMA), Amsterdam, коммерческого директора компании «ГЕМ», товар, выложенный в прикассовой зоне, приобретается как минимум 1 раз в день, вне зависимости от степени его новизны и необходимости для покупателя. Это связано с тем, что кассовая зона является одним из самых доступных для потребителя мест с точки зрения выкладки товара.

Как сделать товар максимально доступным для потребителя?

Компания Tesco, будучи крупным мировым брендом, стремительно завоевала корейский рынок. Тем не менее занять первое место по количеству продаж ей никак не удавалось. У основного конкурента E-Mart открыто гораздо больше торговых точек по всей стране. В первую очередь был произведен ребрендинг — Tesco переименовали в Homeplus. В размышлениях над тем, как продвигать бизнес, не открывая новые магазины, пришла инновационная идея. Корейцы, будучи невероятно трудолюбивой и занятой нацией, совершают покупки раз в неделю,причем с великой неохотой и в спешке. Поэтому было решено сделать шопинг гораздо более доступным. В метро появились виртуальные полки продуктового магазина. Все, что теперь нужно, — это отсканировать код необходимых продуктов, ожидая поезд. Когда вы оплатите покупку через интернет, товар будет доставлен к вам домой в удобное для вас время. Проект был запущен в Южной Корее еще в 2010 году.

Повлиять на улучшение показателя № 6 можно только в случае проведения акции, направленной на улучшение взаимоотношений с партнерами и их торговым персоналом. Каких результатов можно достичь в этом случае?

  • •  увеличение объемов закупок партнерами;
  • •  рост рекомендаций именно вашего товара торговым персоналом компании-партнера;
  • •  укрепление партнерских отношений и взаимовыгодное сотрудничество.

Проведение акций, направленных на работу с торговыми партнерами, особенно эффективно в случае, когда персонал компании помогает потребителю принять решение о покупке. Особенно часто это происходит в сфере медицинских услуг и препаратов.

Рост продаж продукта или услуги как цель проведения промоакции является одной из основных и самых распространенных целей. Как отследить достижение этой цели?

Эффективность акции может отразиться в нескольких показателях: увеличение доли рынка, общий рост объемов продаж или увеличение оборота продукта в определенной точке продаж.

Рост узнаваемости бренда оценивается по таким показателям, как увеличение доли потребителей, осведомленных о товаре и его основных характеристиках. Важно, чтобы в сознании потребителя закрепились необходимые вашему бренду ассоциации с товаром.

Акция, направленная на рост потребления товаров потребителями, должна привести к следующим результатам:

  • •  увеличение числа пробных покупок;
  • •  рост посещаемости торговой точки в период акции;
  • •  увеличение числа повторных покупок и их объемов.

При необходимости улучшить отношение потребителя к вашему товару или услуге важно установить цели, связанные с повышением лояльности к бренду, привлечением внимания именно к вашему товару и необходимости его введения в корзину потребителя на постоянной основе.

Помните! Проведение акций по принципу «как у конкурентов» не имеет никакого отношения ни к вашему товару, ни к вашему бизнесу. Определяйте цели на основе жизненного цикла вашего товара или услуги и оценивайте их эффективность с помощью основных маркетинговых показателей.



Принимаем к оплате:

Альфа-банк Русский Стандарт Банк Промсвязьбанк Банковские карты Сбербанк Yandex деньги WebMoney Qiwi кошелек
+7 (495) 984-7500