Вестник маркетинга

Хотите получать полезную информацию про маркетинг?

Факторы ценообразования

Основные факторы ценообразования

Понятие цены как суммы, которую покупатель платит за товар или услугу, трансформируется по мере развития общества. В странах третьего мира цена все еще остается основным определяющим фактором выбора покупателя, в то время как в развитых странах все большее значение приобретают неценовые факторы.

«Цена перестает быть просто суммой денег — она становится суммой всех ценностей, которые потребитель отдает в обмен на право иметь или использовать тот или иной продукт» Ф. Котлер.

Осуществляя выбор в многообразии конкурентных товаров, представленных на рынке, современные потребители ориентируются не на цену, а на воспринимаемую ценность. Одни и те же виды товаров с приблизительно одинаковыми характеристиками могут иметь значительно отличающуюся цену.

Задача маркетологов компании — убедить потребителей в том, что более высокая цена обусловлена повышенной потребительской ценностью, которую клиент получит в результате приобретения товара.

К примеру, выбирая между телевизором Samsung и телевизором неизвестной марки, большинство потребителей готовы заплатить больше за Samsung. Эта торговая марка уже завоевала доверие у потребителей, ведь при покупке они получают уверенность в качестве товара, подтверждение своего социального статуса и т. п. В результате количество ценностей, которые клиент получит за обозначенную цену, близко или равно сумме, которую он заплатит за товар.

Как определить цену?

Несмотря на нарастающее влияние неценовых факторов, определение цены не может проходить в отрыве от рыночной ситуации и влияния конкурентов, возможностей производства или жизненного цикла товара.

Факторы ценообразования

Цена, обозначенная компанией, как правило, находится в пределах минимального и максимального значений. При этом максимум цены определяется пределом стоимости в восприятии потребителем. И при установлении максимального значения цены товар не будет пользоваться спросом. А минимум цены определяется на основе издержек производства, но при продаже по такой цене компания не сможет получить прибыль. В поисках оптимальной цены, которая уравновешивала бы затраты производителя и ожидания потребителей, маркетологам стоит учитывать целый ряд факторов.

Внешние факторы ценообразования:

•  соотношение цены и качества
•  воспринимаемая ценность
•  эластичность спроса
•  соотношение спроса и предложения
•  правовые ограничения

Внутренние факторы ценообразования

Определение цены на основе внутренних факторов зависит от цели, которой компания стремится достичь с помощью производства и продажи товаров. К примеру, максимизировать прибыль или обеспечить выживаемость компании в трудных экономических условиях, увеличить долю рынка или стать лидером по качеству.

Стоимость конечной продукции. Что оказывает влияние?

Точка безубыточности и себестоимость товара

Затраты, которые компания несет при производстве одной единицы товара, должны быть ниже установленной на него цены. Точка безубыточности позволяет определить оптимальную стоимость при определенных объемах продаж, которые позволят компании покрыть все издержки на производство и продвижение товара, а также получить прибыль.

Стратегия продвижения

Цена  — это главный индикатор, на основе которого товар будет отнесен к той или иной категории рынка, поэтому именно она определяет дальнейшее позиционирование продукта. Вряд ли вам удастся позиционировать товар как элитный при установлении минимальной стоимости. Целевые рынки и каналы продвижения товара также будут подбираться на основе цены продукта.

Конкуренция

Уровень конкуренции на рынке позволяет определять конечную стоимость продукта. При наличии большого количества игроков на рынке вам неизбежно придется стремится к уравновешиванию цен, в то время как монополистическое положение на рынке позволяет диктовать цены. Но при этом нужно быть готовым к появлению новых игроков на рынке и прогнозировать возможные варианты изменения цен в тех или иных ситуациях. Не исключены ценовые войны, и к ним нужно быть готовым.

Стратегические цели компании

Установление цен напрямую зависит от бизнес-целей  компании. К примеру, при проникновении на рынок, как правило, устанавливают цены ниже. А при стабильном положении на рынке компания стремится к увеличению прибыльности от одной проданной единицы продукта. Но в этом случае необходимо учитывать стадию жизненного цикла товара и корректировать цены на ее основе.

Ограничения и требования со стороны законодательства

В зависимости от вида бизнеса, в котором вы работаете, вы можете столкнуться с различными ограничениями или факторами, влияющими на уровень цен. К примеру, в фармацевтике есть препараты, стоимость которых регулируется государством. На строительном рынке на конечную стоимость жилой или коммерческой недвижимости влияют требования законодательства по страхованию ответственности застройщика.

 

Тэги:



Принимаем к оплате:

Альфа-банк Русский Стандарт Банк Промсвязьбанк Банковские карты Сбербанк Yandex деньги WebMoney Qiwi кошелек
+7 (495) 984-7500