Вестник маркетинга

Хотите получать полезную информацию про маркетинг?

Анализ пяти сил Портера

Анализ пяти сил Портера

Способна ли ваша компания выдержать конкуренцию? Насколько высока вероятность потери доли рынка при появлении новых игроков? Как потребители влияют на стоимость вашей продукции? Как поставщики снижают уровень доходности вашей компании? И почему товары-заменители сдерживают рост цен в отрасли?

 

Способность компании получать прибыль и наращивать долю рынка зависит не только от ее собственных усилий, но и от положения дел в отрасли. Анализ пяти конкурентных сил Майкла Портера позволяет определить существующее соотношение сил на рынке и выявить наиболее подходящую позицию для компании в данный момент.

Согласно теории Майкла Портера, уровень конкуренции в отрасли зависит от пяти основных факторов:

  • • конкуренция внутри отрасли;
  • • вероятность появления новых игроков на рынке;
  • • влияние потребителей;
  • • влияние поставщиков;
  • • вероятность появления товаров-клонов или заменителей.

Конкурентоспособность вашей компании и возможность наращивать прибыль будут зависеть от того, насколько вы защищены в каждом из этих случаев.

 

Внутриотраслевая конкуренция

Конкуренция внутри отрасли обусловлена стремлением компаний завоевать как можно большую долю рынка и упрочить свое положение в сознании потребителей. Борьба за «место под солнцем» нередко приводит к ценовым войнам или битве маркетинговых бюджетов. Но каждое действие, направленное на интенсификацию усилий по продвижению товаров, приводит к росту расходов и снижению прибыльности компании.

Конкуренция между компаниями усиливается в случае, если:

  • • потребитель легко может переключаться на товары-клоны и ни один из них не имеет уникальных свойств и отличий;
  • • барьер выхода из рынка достаточно высок и компании вынуждены продолжать работы на рынке даже при крайне низкой доходности;
  • • количество игроков на рынке достаточно высоко и никто из них не занимает ярко выраженную лидирующую позицию (в этом случае каждая компания имеет примерно одинаковую долю рынка и, соответственно, схожую доходность);
  • • предложение превышает спрос или темпы роста спроса достаточно низки для того, чтобы обеспечить желаемый объем продаж для каждого из игроков рынка;
  • • амбиции конкурирующих с вами компаний настолько высоки, что они готовы поглощать наиболее мелких игроков или идти на слияние компаний с целью усиления своих позиций на рынке.

Усиливающаяся конкуренция вынуждает компании изобретать все новые способы удержания потребителей и тем самым увеличивать расходы на продвижение, сервис, улучшение товара и т. п. Анализ Портера помогает определить наиболее выгодную позицию для компании, в которой она сможет противостоять силам конкуренции или использовать их с пользой для себя.

 

Угроза появления новых конкурентов

Низкие входные барьеры на рынок также могут стать угрозой для компании, ведь в этом случае очень высока вероятность появления новых игроков с более выгодными предложениями. Как защитить свою компанию?

Методы, доступные компании вне зависимости от внешних факторов:

  1. Брендируйте и дифференцируйте свою продукцию. Чем больше потребители доверяют вашему бренду, тем ниже вероятность их переключения на товары конкурентов. Кроме того, наличие большого количества модификаций вашей продукции под различные целевые аудитории снижает вероятность выявления свободных ниш, которые смогли бы занять конкуренты.
  2. Патентуйте свои технологии. Наличие уникальных разработок и их документальное подтверждение позволит вам защитить свой бизнес и не допустить использования ваших технологий компаниями-конкурентами.
  3. Масштабируйтесь и снижайте себестоимость продукции. Объемы производства позволяют экономить на целом ряде технологических процессов и тем самым снижать себестоимость продукции. В этом случае новым игрокам будет сложно предложить цену ниже, чем у крупного производителя.
  4. Размер первоначальных инвестиций. Каждый вид бизнеса имеет входной барьер — это сумма затрат, которые необходимы для вывода компании на рынок. Чем выше эта сумма, тем ниже вероятность появления новых конкурентов.
  5. Уровень постоянных издержек. Компания несет постоянные издержки вне зависимости от объемов производства или уровня ее доходности. Этот факт также является барьером для входа, ведь в некоторых отраслях уровень постоянных издержек очень высок и является сдерживающим фактором.

 

Факторы внешней среды, на которые компания не может оказывать влияние:

  1. Политика государства. Существует целый ряд отраслей, деятельность которых четко регулируется государством: лицензирование, стандарты работы, требования безопасности и другие законодательные ограничения.
  2. Политика конкурентов. Если вы приняли решение о выходе на новый рынок, то должны быть готовы к ответным мерам конкурентов. Но пострадать от конкурентной борьбы могут и те компании, которые и не планировали в нее ввязываться. Ценовые войны между двумя компаниями могут сказаться на прибыльности других игроков рынка. Будьте готовы и к такому повороту событий, разработайте антикризисные меры заранее.

 

Влияние потребителей на отрасль

Термин «потребительский терроризм» давно вошел в обиход маркетологов. Нарастающая конкуренция предоставила потребителю огромный выбор товаров, что позволило ему оказывать влияние на стоимость продукции путем различных манипуляций. Уровень влияния потребителей увеличивается, если:

  • • потребитель является крупной компанией, закупающей вашу продукцию в больших объемах;
  • • различия между вашими товарами и продукцией конкурентов минимальны;
  • • ваша продукция является сырьем для другой компании и цена на ваш продукт приводит к росту себестоимости конечной продукции;
  • • потребитель крайне чувствителен к цене;
  • • на рынке существует потребность в продукции более высокого качества или по более низкой цене.

 

Влияние поставщиков на отрасль

Конечная стоимость продукта зависит от многих факторов, в том числе и от договоренностей с поставщиками. В случае если вы являетесь главным потребителем их продукции, у вас есть возможность сохранять оптимальные цены поставки. А в ситуации, когда на рынке существует всего несколько поставщиков необходимой вам продукции, влиять на их ценовую политику крайне сложно.

Поставщики получают власть, если:

  • • вы не являетесь интересным клиентом для них;
  • • у них нет конкурентов;
  • • объем их производства не обеспечивает всей потребности рынка и существует дефицит;
  • • очень высоки барьеры переключения на продукцию других поставщиков.

 

Товары-клоны

Товары, схожие с вашими по своим характеристикам, также являются угрозой для роста, развития и прибыльности компании. Согласно теории Майкла Портера, выделяют два основных «рычага» пятой конкурентной силы:

  • • товары-клоны продаются по более низкой цене, т. к. крупные производители могут позволить себе снизить доходность посредством верифицированности своего бизнеса или экономии за счет объемов производства;
  • • конкуренты предлагают более качественные товары-клоны при том же уровне цены, что и у вас.

Как правило, для построения успешной стратегии бизнеса достаточно выявить только одну конкурентную силу, на которую компания сможет влиять с целью усиления своих позиций. Остальные четыре конкурентные силы позволят вам понять, каким образом вы можете противостоять им, и в соответствии с этим выстраивать долгосрочную стратегию компании.



Принимаем к оплате:

Альфа-банк Русский Стандарт Банк Промсвязьбанк Банковские карты Сбербанк Yandex деньги WebMoney Qiwi кошелек
+7 (495) 984-7500