Вестник маркетинга

Хотите получать полезную информацию про маркетинг?

Как провести анализ эффективности рекламной кампании

Реклама в интернете — это всегда трата денег с целью получить еще больше денег. Да, крупные бренды могут позволить себе проводить кампании для повышения узнаваемости. Но в конечном счете их цель — повысить продажи. Рассмотрим, как оценивать эффективность рекламной кампании в интернете, какими критериями пользоваться, на какие показатели обращать внимание и что с этим делать.

 

Как оценить эффективность рекламной кампании

способы оценки эффективности рекламных кампаний

Допустим, вы продаете товар с маржой в 30$ (себестоимость — 20$, цена продажи — 50$). Чтобы продать больше продукции вы запускаете контекстную рекламу. Чтобы реклама оставалась рентабельной, нужно, чтобы стоимость одной продажи была меньше маржи.

Если на каждых 30$ потраченного рекламного бюджета вы получаете 10 продаж — рекламу можно считать эффективной. В таком случае вы платите 3$ за 1 клиента и получаете 27$ чистой прибыли (если не учитывать операционные расходы и время менеджеров).  

Если за 30$ бюджета вы получаете 3 продажи — реклама все еще эффективна. Один клиент обходится вам в 10$, чистая прибыль — 20$.

Если же за потраченных 30$ вы получили 1 клиента — реклама неэффективна. С учетом операционных расходов вы теряете деньги. В таком случае придется корректировать кампанию или пробовать другие каналы.

 

Реклама — это борьба за внимание потребителей. Как заполучить это внимание можно почитать в нашей публикации о стратегиях рекламы.

 

Показатели эффективности рекламной кампании

Оценить эффективность рекламных кампаний в интернете достаточно несложно. Системы контекстной и таргетированной рекламы (Google AdWords, Яндекс.Директ, Facebook) предлагают большой набор различных метрик. Рассмотрим основные показатели, которые нужны для оценки эффективности.

Охват

Количество пользователей, которые видели вашу рекламу.

CTR

Click-Through-Rate. Показатель соотношения кликов по рекламному объявлению к общему количеству пользователей, просмотревших рекламу.

Например, ваше объявление видели 6 000 людей, 120 из них кликнули по нему. CTR = (120 / 6 000) * 100% = 2%.

CPC

Cost-Per-Click. Показывает, во сколько вам обходится каждый клик по объявлению. Рассчитывается так:

Потраченный бюджет / Количество кликов = CPC.

К примеру, вы потратили на рекламу 20$ и получили 100 кликов. Ваш CPC = 20$ / 100 = 0,2$.

CPA

Cost-Per-Action. Показатель стоимости целевого действия.

В любой рекламной кампании есть целевое действие, которое должен совершить пользователь. Это может быть:

  • оформление заказа в интернет-магазине;
  • подписка на рассылку;
  • ввод своих контактных данных;
  • заказ обратного звонка.

CPA показывает во сколько вам обходится целевое действие.

Пример.В рекламной кампании целевое действие — заявка на заказ товара. Клиент оставляет свое имя и номер телефона, для подтверждения заявки ваш менеджер должен перезвонить клиенту. На рекламу потрачено 50$, заявок оставлено — 10.

CPA = 50$ / 10 = 5$.

Если маржа вашего товара больше 5$ — рекламу можно считать рентабельной. Однако есть еще один важный нюанс: из 10 заявок 3 могут не подтвердиться (клиенты передумали). Поэтому фактическая стоимость одной продажи будет равна 50$ / 7 = 7,14$.

Показатель конверсии

Соотношение количества целевых действий к количеству кликов (переходов) по рекламному объявлению. Если по рекламе кликнули 100 человек, а заявки оставили 4, то конверсия составляет: (4 / 100) * 100% = 4%.

Отслеживание рекламных источников

Эффективная реклама невозможна без тестов. Тестируются разные рекламные каналы, разные варианты объявления, разные аудитории. Только так можно понять, что лучше работает и приносит больше прибыли, а какие рекламные кампании следует закрыть из-за низкой рентабельности или убыточности.

Для того, чтобы точно отследить, из какого рекламного канала вы получаете переходы на сайт и конверсии, нужно использовать UTM-метки.

UTM-метка — это специальные параметры, которые можно добавить в ссылку на вашу целевую страницу. В параметрах можно указать тип кампании и рекламный источник. Ссылку с utm-меткой нужно разместить в объявлении. После того, как вы получите переходы по объявлению, в системе аналитики вы сможете увидеть, из какого источника трафика приходят пользователи.

Анализ эффективности рекламной кампании на примерах

Рассмотрим один из методов оценки эффективности. Возьмем для примера три рекламных кампаний и проведем расчеты.

Исходные данные

 

Продукт: услуга стоимостью 50$.
Маржа: 20$
Бюджет на рекламу: 100$.
Целевое действие: клиент оставляет заявку.
Когда закрывается продажа: клиенту перезванивает менеджер, подтверждает заявку, клиент оплачивает услугу.

 

Все расчеты примерные. Для простоты исходные данные во всех трех примерах будут одинаковыми.

Контекстная реклама

Охват: 120 000

Количество кликов: 1300

Количество целевых действий: 15

CTR: 1,08%

CPC: 0,07$

CPA: 6,6$

Показатель конверсии: 1,15%

Количество подтвержденных заявок: 10

 

Выручка: 500$

Чистая прибыль: 500$ — 300$ — 100$ = 200$

 

Реклама в email-рассылке

Охват: 10 000

Количество кликов: 420

Количество целевых действий: 25

CTR: 4,2%

CPC: 0,23$

CPA: 4$

Показатель конверсии: 5,95%

Количество подтвержденных заявок: 22.

 

Выручка: 1 100$

Чистая прибыль: 1 100$ — 660$ — 100$ = 340$.

Платное размещение у блогера

Охват: 12 000

Количество кликов: 100

Количество целевых действий: 9

CTR: 0,8%

CPC: 1$

CPA: 11,1$

Показатель конверсии: 9%

Количество подтвержденных заявок: 5.

 

Выручка: 250$

Чистая прибыль: 250$ — 150$ — 100$ = 0$.

Что с этим всем делать?

Из примеров выше мы видим:

  • контекстная реклама и реклама в email-рассылке оказались эффективными, они принесли прибыль;
  • реклама у блогера не дала хорошего результата.

Сравнение эффективности рекламных кампаний помогает определить перспективные направления. В примерах выше email-рассылка дает более дешевые конверсии, чем контекстная реклама. Плюс из оставленных заявок больше процент подтвержденных. Это может говорить о том, что реклама в рассылке попадает в более теплую аудиторию, которая заинтересована в услуге.

Определив эффективный источник рекламы, можно отключить нерентабельные кампании и сосредоточиться на том, что приносит прибыль.

 

Намерены научиться точно прогнозировать бюджет и эффективность любого вида рекламы? Хотите разрабатывать ключевые показатели эффективности (KPI) рекламных кампаний в интернете?

Тогда  вам — на курс “Интернет маркетинг для B2B и сложных рынков”.

критерии эффективности рекламной кампании