Вестник маркетинга

Хотите получать полезную информацию про маркетинг?

Анализ эффективности интернет-маркетинга на примере сайта и контекстной рекламы

Комплексный интернет-маркетинг сочетает в себе несколько инструментов, каждый из которых требует расходов и инвестиций. Разные инструменты могут приносить разный результат. Отслеживание и расчет эффективности помогает разобраться со следующими вопросами:

  • какой инструмент интернет-маркетинга приносит больше всего прибыли;
  • какие инструменты не подходят конкретной компании из-за специфики отрасли или особенностей ЦА;
  • на каких этапах резко снижается эффективность — что нужно доработать.

Анализ эффективности позволяет:

  • определять приоритетные каналы и инструменты;
  • определять слабые места, которые требуют доработки;
  • скорректировать общую стратегию на основе выводов;
  • прогнозировать бюджет и результативность маркетинга;
  • оптимизировать расходы.

основные kpi каналы интернет маркетинга

Как узнать эффективность интернет-маркетинга?

Компания вкладывает деньги в интернет-маркетинг. Затраты на маркетинг включают оплату работы штатных маркетологов или маркетингового отдела, оплату работы подрядчиков, затраты на рекламу и т.д. Основная цель этих вложений — получить возврат инвестиций в виде новых клиентов и прибыли.

Эффективность — это то, насколько интернет-маркетинг выполняет свои задачи. Насколько много клиентов приводит и насколько окупаются вложения.

Если маркетинг эффективный — это значит, что он приносит намного больше денег, чем было инвестировано в его работу. И наоборот, если прибыль меньше вложений, или прибыль лишь незначительно превышает размер инвестиций, это признак его неэффективности.

Важно понимать! Для оценки эффективности интернет-маркетинга нужно использовать разные метрики. Можно, конечно, посчитать соотношение прибыли и вложений, но этого мало для полной картины. В интернет-маркетинге используются несколько инструментов, и для каждого из них есть свои метрики, по которым можно оценить эффективность.

Это важно, поскольку оценка эффективности каждого инструмента позволяет выявить приоритетные направления и отсеять откровенно слабые и неэффективные.

Итак, посмотрим на основные метрики нескольких каналов интернет-маркетинга, которые позволяют оценивать их эффективность.

Эффективность сайта

оценка эффективности интернет маркетинга

Основная цель всех работ по поисковому продвижению — получить больше трафика на сайт из органической выдачи. Однако само по себе количество трафика не позволяет адекватно оценить эффективность. Простой пример:

  • Сайт №1. Посещаемость — 1 000 000 посетителей в месяц. Количество заказов на сайте — 5000.
  • Сайт №2. Посещаемость — 15 000 посетителей/месяц. Количество заказов — 3000.

Несмотря на более высокую посещаемость первого сайта, он явно работает неэффективно. И хоть объем трафика в 66 раз больше, чем у второго, количество заказов лишь на 2000 больше.

Поэтому, чтобы адекватно оценить эффективность сайта (трафика), нужно смотреть на показатель конверсии.

Конверсия = (количество заказов / количество посетителей) * 100%.

В нашем примере первый сайт имеет конверсию: (5 000 / 1 000 000) * 100% = 0,5%

Конверсия второго сайта: (3 000 / 15 000) * 100% = 20%.

Важно не сколько количество трафика, сколько его качество. Чем выше конверсия трафика в покупателей или клиентов, тем выше эффективность сайта.

Эффективность контекстной рекламы

показатели интернет маркетинга

CTR

CTR — click-through rate, это показатель кликабельности рекламы. Позволяет определить насколько успешным является конкретное рекламное объявление.
Рассчитывается так: (количество кликов / количество показов) * 100%.

Например. Если рекламное объявление было показано 1 000 раз, а кликнуло по нему 140 человек, то CTR будет таким: (140 / 1 000) * 100% = 14%.

Высокий CTR свидетельствует о том, что рекламное объявление является релевантным для целевой аудитории и показывается «теплым» клиентам.

Низкий CTR — признак того, что рекламную кампанию или само объявление нужно доработать.

CTR не нужно считать вручную. Эта метрика отображается в статистике рекламных кампаний Яндекс.Директ и Google AdWords.

CPC

CPC — cost per click, это средняя стоимость клика. Формула CPC: расходы на рекламу / количество кликов. Позволяет определить, во сколько вам обходится каждый клик по рекламному объявлению.

Пример. На рекламную кампанию потрачено $300, по объявлению кликнули 450 пользователей. Средняя цена 1 клика — $0,6.

Чем ниже стоимость клика, тем выгоднее для вас вкладываться в рекламу.

CPA

CPA — cost per action — цена целевого действия. Нужно рассчитывать тогда, когда рекламная кампания направлена на то, чтобы пользователи выполнили определенное действие. Что это может быть: оставить контактные данные, сделать заказ, заказать обратный звонок, подписаться на рассылку.

Пример. Запущена рекламная кампания, главная цель которой — чтобы пользователи подписались на рассылку. Потрачено $50, на рассылку подписались 150 человек.

Считаем CPA: $50 / 150 = $0,33. Получается, что один подписчик обошелся в 33 цента.

Разновидность этой метрики — CPL (cost per lead). Стоимость лида обычно отображается в статистике рекламных кампаний.

 

Чтобы рекламная кампания была эффективной, нужно правильно настроить целевые действия на сайте. Посмотрите бесплатную запись занятия с практического курса по интернет-маркетингу. На нем мы рассказываем о том, какую роль интернет-маркетинг играет в бизнес-модели компании, как сегментировать ЦА и настраивать целевые действия.

 

CPS

CPS — cost per sale — стоимость продажи. Важная метрика, так как показывает, сколько вы тратите денег для того, чтобы получить одного клиента, который что-то у вас купит. Рассчитывается так: расходы на рекламу / объем продаж.

Чтобы сделать адекватный вывод относительно эффективности, нужно посмотреть на размер маржи. Стоимость одной продажи должна быть меньше маржи.
Пример. На рекламу потрачено $80, благодаря которой сделано 65 продаж. Стоимость товара — $20, маржа — $10. Считаем CPS: $80 / 65 = $1,23. Так мы видим, что реклама эффективна, потому что с каждой продажи компания получает $8,77 прибыли.

Если же CPS слишком высока, то она просто начинает съедать маржу и кампания может стать убыточной.

ROI в интернет-маркетинге

Важный показатель при оценке эффективности работы инструментов или рекламных каналов. ROI — return on investments — показатель возврата инвестиций. Позволяет понять, окупаются ли вложения или прибыль меньше, чем потраченные средства.

ROI можно рассчитывать для любого инструмента интернет-маркетинга или для всех работ в целом. Для контекстной рекламы, например, расчет будет таким:
(прибыль с рекламы — затраты на рекламу) / затраты на рекламы * 100%.

($1200 — $250) / $250 * 100% = 380% — пример отличного ROI.

Также важно отслеживать динамику изменения ROI на протяжении длительных временных отрезков. Если показатель резко падает — значит нужно искать причины снижения эффективности.

Тэги: