Вестник маркетинга

Хотите получать полезную информацию про маркетинг?

Что позволяет выжить в условиях конкуренции?

Что позволяет выжить в условиях конкуренции?

Умный или сильный могут не выжить.
Выживает тот, кто умеет приспосабливаться к изменениям.
Чарльз Дарвин

Термин «эволюция» сегодня применим не только к живым существам, но и к компаниям. Любая фирма — это живой организм, который реагирует на изменения, и от скорости этой реакции зависит ее будущее.

Хотим мы этого или нет, но конкуренция неизбежна. Постоянная борьба за доступ к кошельку конечного потребителя заставляет компании улучшать продукты, снижать цены, работать над добавленной стоимостью и узнаваемостью бренда. Однако все эти действия не имеют никакого смысла, если вы не понимаете, кто ваш конкурент и как вы можете ему противодействовать. Хаотичное использование различных методик может не только проделать брешь в вашем маркетинговом бюджете, но и нанести удар по репутации компании. Соберитесь! Действуйте по науке.

Кто на самом деле является вашим конкурентом?

vyzhivshij

Вы не можете конкурировать одновременно со всеми игроками на рынке. Фактически ваши конкуренты — это компании и продукты, которые имеют одинаковую целевую аудиторию, и потребитель может предпочесть товары конкурирующих компаний вашим. С кем-то вы находитесь в острой борьбе (прямые конкуренты), а кто-то лишь косвенно может повлиять на динамику продаж вашей продукции (косвенные конкуренты).

К примеру, на рынке новостроек, в зависимости от конечной цели потребителя, прямыми конкурентами могут быть застройщики:

•  которые строят типовое жилье в одном районе города;
•  которые предлагают аналогичные типы планировок по более низкой цене в любой другой части города.

Если же в соседнем жилом комплексе строительная компания предлагает более дорогие квартиры с бо?льшей площадью, то она будет являться для остальных косвенным конкурентом.

Определяющим фактором для целевой аудитории в этом случае является либо цена (если цель приобретения квартиры — это инвестиции), либо удобство проживания в районе и самой квартире (если цель приобретения — решение жилищного вопроса).

Делайте открытия — проанализируйте базу клиентов

Как только вы определили своих прямых и косвенных конкурентов, проведите их изучение. Нужно не только знать врага в лицо, но и детально понимать его стратегию присутствия на рынке.

Прислушивайтесь к своим потребителям — они помогут вам определить ключевых конкурентов. Как среди прямых, так и среди косвенных конкурентов могут быть наиболее важные для вас игроки рынка — ключевые конкуренты. Названия именно этих компаний вы будете чаще всего слышать из уст своих потенциальных покупателей, если поднимете базу тех, кто по какой-то причине так и не совершил покупку в вашей компании, и проведете опрос. Возможно, вы сделаете небольшое открытие в рамках своей компании и узнаете о существовании новых неизвестных вам ранее соперников на рынке.

Изучить своих конкурентов можно не только с помощью клиентской базы, но и открытых источников. Интернет, точки продаж, маркетинговые активности, участие в профессиональных мероприятиях — все это доступно и можно спрогнозировать, чтобы определить бюджет для маркетинга.

Как бороться с конкурентами?

В мире существует две основных стратегии борьбы с конкурентами: защита и нападение. Все зависит от того, каковы ресурсы компании и ее конечная цель. Стратегию защиты, как правило, используют с целью удержания доли рынка, а вот нападение имеет противоположную цель — захватить долю рынка и потеснить конкурента.

Наиболее агрессивными и затратными являются атакующие стратегии: фланговая и фронтальная.

Фронтальная атака, как правило, характеризуется борьбой бюджетов или борьбой товаров. Основная задача — задавить конкурента и нивелировать его присутствие на рынке любыми энергечными действиями. Нередко такая стратегия приводит к борьбе маркетинговых бюджетов, и выживает тот, у кого более прочный финансовый фундамент.

Фланговая атака предполагает удар по слабым позициям конкурента. Для этого необходимо детально изучить компанию противника и нанести удар по той позиции, в которой ваша компания имеет гарантированное преимущество по сравнению с конкурентом.

Но атакующие стратегии подходят далеко не для каждой компании. Некоторые игроки, понимая свое положение на рынке, предпочитают обойти конкурента. В этом случае они используют стратегию обхода, при которой продукт в силу своих характеристик не вступает в конкуренцию с товарами ключевых игроков, но при этом продолжает активно присутствовать на рынке.

Главное при построении стратегии борьбы с конкурентами — не попасть в окружение. Стратегия окружения предполагает постепенное изучение компаний на рынке и улучшение своего продукта в противовес ключевым конкурентам. Таким образом вы сможете ликвидировать все недостатки собственного товара и станете лучше соперников. Только возникает вопрос о том, сколько времени вы потратите на реализацию такой стратегии и получение первого результата.

Тем, кто желает достичь более быстрого и гарантированного успеха, будет правильнее применить стратегию сосредоточения усилий на отдельных рыночных нишах. Крупные компании, как правило, работают для широких масс населения, в то время как более мелкие могут позволить себе более точечную, индивидуальную работу и сосредоточить усилия на небольших сегментах рынка.

Стратегии конкурентной борьбы

Далеко не каждая компания имеет своей целью захват рынка или передел его долей. Средний бизнес в основном нацелен на совместное существование на рынке вместе с другими компаниями. Борются ли такие компании со своими конкурентами? Конечно да, только делают они это в рамках совершенно других стратегий, главное в которых — не доля рынка, а объемы продаж и прибыли.

Вот примеры таких стратегий:

•  Франчайзинг
•  Стратегия малого рынка
•  Копирование продуктов
•  Стратегия участия
•  Сохранение позиций

Франчайзинг дает возможность небольшим компаниям работать под брендом крупных игроков и при этом сохранять свою индивидуальность. К примеру, вы открываете магазин «Бегемотик», и он является вашим бизнес-проектом, но его название созвучно имени крупной компании и тем самым привлекает к себе дополнительное внимание.

При использовании стратегии малого рынка компания прилагает усилия, чтобы создать узкосегментированный продукт и работать на своем небольшом рынке. Отстройка от конкурентов происходит на уровне продукта.

Копирование продуктов — это стратегия, которая на сегодняшний день становится все более популярной. Но для ее реализации компания должна обладать достаточными ресурсами, чтобы в точности скопировать конкурирующий товар.

Пассивная стратегия участия в конкурентной борьбе используется в тех случаях, когда вы производите товар, который потребитель приобретает как часть какого-то другого, основного товара. Примером могут служить зарядные устройства для смартфонов. Основной производитель выпускает смартфоны, а компания, использующая стратегию участия, — легкозаменяемые зарядные устройства.

Ну а если вас все устраивает и единственной потребностью вашей компании является стабильная работа, то наилучший вариант в этой ситуации — стратегия сохранения позиций.

Помните, что мир постоянно меняется, и если сегодня для вашей компании оптимальна стратегия малого рынка, то не исключено, что уже завтра вы будете вынуждены пойти во фланговую атаку. Выживает тот, кто умеет приспосабливаться!

 

Оставить конкурентов далеко позади вам поможет курс «Директор по digital-маркетингу».

Тэги: