+7 (495) 984-7500
(пн.-пт. с 10:00 до 18:00)

Разработка маркетинговой стратегии: как составить, что учесть

В этой статье поговорим о разработке маркетинговой стратегии. О том, почему это так необходимо, из каких этапов состоит, что нужно учитывать.

Что важно для успеха любой компании? Здесь можно привести множество различных факторов, но все они сводятся к нескольким базовым вещам:

  • компания должна знать своих потребителей, их потребности и предпочтения;
  • производить востребованный продукт, который «закрывает» потребности клиентов;
  • работать лучше конкурентов (по качеству или цене, а лучше — по обоим параметрам);
  • уметь доносить информацию о преимуществах своего продукта до потребителей, хорошо делать продвижение.

Маркетинговая стратегия

Что такое маркетинговая стратегия и почему она должна быть у компании?

Маркетинговая стратегия — это долгосрочный стратегический план, который определяет три ключевых момента:

  1. Какие потребности клиентов компания будет удовлетворять с помощью своих продуктов.
  2. Что компания будет делать для успешной конкуренции на рынке.
  3. Как компании получить с этого всего прибыль.

Любая компания имеет ограниченные ресурсы и работает на рынке с определенным объемом, «вечно неудовлетворенными потребителями» и «злыми конкурентами». На рынке есть возможности, в которых потенциально компания может добиться успеха (получить прибыль). В этих условиях компания должна грамотно использовать свои внутренние ресурсы, чтобы занять долю рынка, получать клиентов и стабильную прибыль.

Стратегия — это способ определить приоритетные направления развития компании и спланировать деятельность. Она помогает:

  • оптимально использовать ресурсы (финансовые, материальные, технологические и т.д.);
  • предотвратить ошибочные действия;
  • повысить эффективность работы.

Виды маркетинговых стратегий

По конкурентному преимуществу:

  • Стратегия дифференциации. Преимущество над конкурентами за счет более высокого качества продукции, или наличия особых характеристик/функционала.
  • Минимальные издержки. Если компания может добиться меньших издержек, чем у конкурентов — это можно использовать для привлечения потребителей, установив самую низкую цену на рынке.
  • Фокусирование на издержках. Минимизация издержек, направленная на один сегмент потребителей.
  • Фокусирование на дифференциации. То же, что и стратегия дифференциации, только направленная на один сегмент.

Ценовые стратегии:

  • Лидерство по цене. Тут все просто — нужно держать самые низкие цены (если издержки это позволяют).
  • Следование за конкурентом. Цены на уровне среднерыночных.
  • «Снятие сливок». Цены выше, чем у всех конкурентов.

Товарные стратегии:

  • Инновации. Создание и вывод на рынок абсолютно нового продукта.
  • Модификация. Взять уже существующие продукты, которые пользуются спросом, и создать несколько их вариантов (с дополнительными/улучшенными характеристиками и возможностями).
  • Изъятие. Прекращение производства или продажи конкретного продукта.

Вообще, есть много разных видов маркетинговых стратегий. На любой случай, так сказать. Здесь можно почитать о том, какую стратегию использовать при выходе на рынок с новым продуктом, на который еще нет сформированного спроса.

Какие цели должны быть у маркетинговой стратегии

У любого плана должны быть цели. Цели маркетинговых стратегий можно разделить на 4 основных группы.

  1. Рыночные. Эта группа еще называется внешними программными целями. Сюда входит:
  • захват определенной доли рынка;
  • цели по достижению нужного количества клиентов;
  • объем продаж.
  1. Производственные. Цели, которые направлены на выполнение действий, необходимых для достижения целей первой группы — рыночных. Например, сюда могут входить планы по увеличению производственных мощностей, обеспечение необходимого объема производства, разработка и внедрение технологий.
  2. Организационные. Цели по организации управленческой структуры, по управлению предприятием, набору персонала и т.д.
  3. Финансовые. В них указываются финансовые показатели, на которые должна выйти компания. Например, базовые и самые важные финансовые цели:
  • размер издержек;
  • валовая прибыль;
  • чистая прибыль;
  • рентабельность.

Этапы разработки маркетинговой стратегии

Процесс разработки маркетинговой стратегии состоит из трех ключевых этапов:

  • аналитический;
  • практический;
  • контрольный (контроль реализации стратегии, оценка и корректировка при необходимости).

Аналитика: с чего необходимо начинать разработку маркетинговой стратегии

Чтобы хорошо спланировать развитие компании, нужно ясно понимать, в какой отправной точке она находится. Поэтому при разработке маркетинговой стратегии важно уделить время исследованиям и аналитике.

  1. Оценка текущего состояния рынка. Важно понять, что уже делает компания, каких результатов добивается и за счет чего. А также нужно оценить состояние рынка: какой его потенциал, какие тенденции на нем преобладают, как развивается.

Вот несколько ключевых вопросов, на которые нужно получить ответ:

  • Какую долю рынка занимает сейчас компания.
  • Емкость рынка и есть ли на нем возможность расширения.
  • Состояние рынка: рост, медленный рост или стагнация.
  • Какой объем продаж в каждом квартале. Определить, что влияет на изменение объема (производительность предприятия, сезонный спрос и т.д.).
  • Как обстоят дела с ценами на рынке. Динамика их изменений, влияние на уровень спроса.
  • Состояние рынка поставщиков.
  1. Сегментация рынка и определение потребительского интереса. На этом этапе компании нужно четко определить, с каким сегментом рынка она будет работать. По сути, здесь следует точно описать выбранный сегмент:
  • Портрет целевой аудитории.
  • Потребности клиентов. Хорошо, когда компании удалось найти те потребности потребителей, для удовлетворения которых еще нет продуктов на рынке (или те, что есть — недостаточного качества).
  • Какой продукт компания может предложить потребителям (товар или услугу).
  1. Анализ конкурентов. Здесь нужно не только оценить деятельность других предприятий, но и способность своей компании успешно конкурировать с ними.

Для определения уровня конкуренции и сравнения компании с ними есть отличный инструмент — модель пяти сил Портера. Этот инструмент используется для того, чтобы понять структуру отрасли и оценить потенциальные возможности извлечения прибыли.

С помощью этой модели компания должна найти такую сферу деятельности, где она будет защищена от конкурентов. Или же разработать уникальную бизнес-модель для получения высокой прибыли (выше, чем в среднем по отрасли).

Итак, по модели Портера нужно провести анализ 5 основных аспектов:

  1. Рыночная власть поставщиков. Этот анализ позволяет определить, насколько сильное положение на рынке занимают поставщики. Вот на что нужно обратить внимание:
  • Есть ли достаточное количество поставщиков;
  • есть ли поставщики в нужных регионах (важно для логистики);
  • какие цены у поставщиков;
  • как обстоят дела с издержками у поставщиков, могут ли они их снижать, нет ли факторов, которые вынуждают поставщиков поднимать цены;
  • уровень качества продукции у поставщиков;
  • как много покупателей у поставщиков, нет ли между ними конкуренции за поставщика.
  1. Рыночная власть потребителей.
  • Количество покупателей и продавцов. Есть ли крупные игроки на рынке.
  • Чувствительны ли покупатели к цене вашего продукта? Это во многом зависит от того, насколько у покупателей прибыльная отрасль.
  • Какие затраты покупателей при смене поставщика. Насколько легко им это сделать. Чем легче сменить поставщика при низких затратах, тем менее прочное положение вашей компании.
  • Насколько важно качество, как оно влияет на качество товаров или услуг ваших покупателей.
  • Позволяет ли ваш продукт клиентам снижать издержки или экономить.
  1. Конкуренция.
  • Что сейчас с конкуренцией в вашей отрасли? Есть лидер и мелкие игроки? Или же рынок делят несколько равных по силе компаний. Во втором случае конкуренция более интенсивная.
  • Что делают ваши конкуренты: используют агрессивные стратегии роста, или просто спокойно работают на зрелом рынке?
  • Что с темпами роста отрасли: нет ли замедления.
  • Особенности продукции конкурентов. Выделяется ли она чем-то, есть ли уникальные особенности или характеристики?
  • Насколько сбалансированы спрос и предложение?
  • Уровень постоянных издержек в отрасли. Есть ли возможности добиться их снижения?
  1. Анализ появления новых игроков.
  • Порог входа в отрасль: при относительно легко доступных технологиях и оборудованию, чем ниже минимальный уровень капитала — тем выше вероятность появления новых игроков на рынке.
  • Каналы сбыта. Насколько легко (или сложно) их выстроить в конкретной отрасли?
  • Насколько важен для клиентов бренд? Как повлияет смена бренда на уровень спроса?
  • Что могут сделать существующие компании для вытеснения новых игроков с рынка?
  • Есть ли возможность для новых игроков получить субсидии или банковские кредиты?
  1. Продукты-заменители.
  • Есть ли товары-заменители? Кто их производит?
  • Уровень качества и функциональности товаров-заменителей.
  • Что предпочитают потребители?
  • Какая стоимость перехода потребителей на продукт-заменитель?

На этапе первичной аналитики также нужно провести SWOT-анализ для оценки сильных и слабых сторон компании, потенциала развития, возможностей.

  1. Анализ продуктового портфеля. Какое место занимает каждый из продуктов компании:
  • какую долю занимает в структуре прибыли;
  • темпы роста;
  • объем продаж;
  • перспективность.
  1. Определение маркетинговых целей. Например, увеличение объема продаж или рост прибыли. Исходя из этих целей и нужно будет выбрать маркетинговую стратегию.

Также нужно построить дерево целей: задачи и подзадачи, которые необходимы для выполнения главной цели.

Например, для цели «увеличение объема продаж» задачи могут быть такими:

  • расширить ассортимент продукции;
  • привлечение большего количества клиентов;
  • развить и улучшить систему дистрибуции.

А подзадачи:

  • найти другие каналы сбыта;
  • разработать программу продвижения;
  • улучшить продукт или разработать новые его вариации.

При удачной игре в казино главное — вовремя уйти, иначе можно все потерять. Компании же важно не только успешно вывести продукт, но и вовремя уйти с рынка, если дела идут плохо. Читайте о маркетинговых стратегиях на этапе спада рынка.

Маркетинговый план

Центральный этап разработки маркетинговой стратегии — маркетинговый план. Вот что важно проработать на этом этапе:

  • Способ борьбы с конкурентами. Здесь следует выбрать параметры, по которым компания имеет преимущества над конкурентами. Это могут быть параметры непосредственно продукта, или самой компании. По этим параметрам нужно определить план развития.
  • Действия в целевых сегментах рынка. Постепенный уход из неперспективных сегментов, а в сегментах с большим потенциалом — активные действия (расширение ассортимента, открытие новых торговых точек и т.д.). Если компания работает с несколькими сегментами — для каждого из них должна быть своя стратегия развития.
  • Комплекс маркетинга. Не забыли классическую теорию (4P)? Финальный этап планирования. Здесь нужно определить действия, которые помогут реализовать стратегию, по каждому элементу маркетинг-микса: Product, Price, Place, Promotion. Важно указать: что нужно сделать, какие сроки, какой бюджет, кто ответственный.

Контрольный этап: стратегию нужно корректировать

Любая компания работает не в идеальных условиях. Могут меняться ситуации на рынке, расстановка сил, поведение потребителей и конкурентов. Маркетинговая стратегия предприятия должна быть гибкой и реагировать на все эти изменения.

К тому же не стоит забывать, что в маркетинг — это по большей части разработка и тестирование различных гипотез. Поэтому что-то на практике может сработать хуже, чем предусмотрено при разработке маркетинговой стратегии.

Важно проводить проверку и контроль стратегии, которая уже начала реализовываться.

Ключевые моменты при контроле:

  • Реагировать на поведение других игроков рынка. Например, если конкуренты снижают цены или делают существенное улучшение своего продукта, вам придется корректировать стратегию, если в этом случае теряете преимущество.
  • Отслеживать поведение потребителей, изменение их потребностей и предпочтений.
  • Проверять эффективность реализации стратегии. Отказываться от действий, которые дают низкую эффективность. Например, от неэффективного канала продвижения.

Выводы

Маркетинговая стратегия — важная часть общей стратегии компании. Она помогает выбрать перспективное направление развития бизнеса, в котором все ресурсы компании будут работать на полную мощность и приносить эффективный результат.

Хорошая стратегия поможет:

  • увеличить долю присутствия на рынке;
  • поднять уровень продаж;
  • получить постоянных клиентов;
  • обойти конкурентов и стать лидером на рынке;
  • увеличить чистую прибыль компании.

Научитесь строить комплексные маркетинговые стратегии на курсе «Директор по Digital-маркетингу». Вы получите фундаментальные теоретические и практические знания, которые можно уже во время обучения применять в своем бизнесе и получать результаты.