Мероприятие от МАЕД

Нестандартные подходы
в контекстной рекламе

Нестандартные подходы в контекстной рекламе
Бесплатный вебинар 19 декабря, 17:00 (МСК)
подробнее
+7 (495) 984-7500
(пн.-пт. с 10:00 до 18:00)

Стратегии маркетинга: какими бывают и как их разработать

В некоторых компаниях принято считать, что маркетинговая стратегия — номинальный документ, который разрабатывается на этапе становления бизнеса, а затем отправляется в стол на вечное забвение. Но такой подход грозит компании хаотичным развитием и серьезными финансовыми проблемами. Причем неважно, идет речь о крупном или малом бизнесе — стратегии управления маркетингом с опорой на реальную экономическую ситуацию нужны всем.

Что такое стратегия маркетинга

Это долгосрочный план реализации мероприятий, строго отвечающих бизнес-целям компании. Маркетинговая стратегия представляет собой инструкцию на перспективу по освоению рынка, развитию ассортимента, отстройке от конкурентов и т.д. Грамотно выстроенная, она позволяет предугадать и предотвратить риски и воспользоваться внешними возможностями для развития, сохранив внутренние ресурсы.

виды маркетинговых стратегий их краткая характеристика

Составляется на 3-5 лет вперед на основе въедливого анализа вводных. Но даже самое доскональное исследование рынка не учитывает всех форс-мажорных и стихийно возникающих обстоятельств, поэтому стратегия нуждается в регулярном пересмотре.

Если ситуация на рынке стабильна, то «корректировку векторов» достаточно проводить раз в год, а в случае динамических изменений — не лишней предосторожностью будет делать это раз в квартал. В противном случае велика вероятность упустить из виду важные тренды и предпосылки. Встроить их в свои бизнес-процессы постфактум бывает непросто.

 

Что нужно для составления стратегии

Любая стратегия строится на анализе исходных данных, и маркетинговая не исключение. Для корректного определения направлений и очередности стратегических шагов стоит обратить внимание на следующие внешние и внутренние факторы:

  • бизнес-цели компании: стратегия, выстроенная вразрез с ними, очевидно, принесет больше вреда, чем пользы;
  • текущую позицию компании на рынке: долю охвата рынка, сравнение с конкурентами, также полезно будет составить прогноз по основным экономическим показателям;
  • характеристики ассортимента и анализ трендов: сильные и слабые стороны товаров или услуг, ключевые ценности для клиентов, возможности развития и модернизации производства;
  • выбор ниши и целевой аудитории: эти параметры нужно четко определить еще до составления стратегии;
  • методы ценообразования: как будут реализованы плановые и вынужденные изменения цен;
  • финансовую прочность компании: иногда вместо продвижения нового товара разумнее покинуть имеющуюся нишу и выбрать новую точку отсчета.

 

Типы маркетинговых стратегий

В зависимости от масштабных планов компании выделяют различные виды маркетинговых стратегий.

Например, в конкурентной борьбе различают лидерскую, наступательную, фланговую и партизанскую стратегии маркетинга. Понять, какие стратегии используют ваши конкуренты, поможет наша бесплатная пошаговая инструкция Как провести анализ конкурентов.

При так называемом «портфельном» подходе стратегию выбирают в зависимости от сегментации рынка: концентрируют усилия на одном сегменте, выбирают рыночную, товарную или избирательную специализацию, массовый маркетинг (со своими законами) или полный охват рынка.

Отдельные типы маркетинговых стратегий различают и в вопросах ценообразования, причем они будут значительно отличаться для новичков и старожилов рынка.

Каждая из них предполагает свой набор эффективных инструментов и подходов для достижения глобальных целей бизнеса.

В классификации порядка продвижения товара на рынках сбыта в настоящее время выделяют 3 основных направления:

  •         корпоративные стратегии бизнеса (общие),
  •         деловые стратегии маркетинга,
  •         функциональные маркетинговые стратегии.

Корпоративная стратегия задает направление развития бизнеса, определяет общие бизнес-цели компании, расставляет приоритеты в ее деятельности и выделяет ценности компании. Этот уровень предполагает анализ стратегии целевого рынка, когда в результате сопоставления рынков, изучения конкуренции, а также внутреннего анализа компания решает для себя, какие основные направления она будет перед собой ставить.

Фирма может либо сфокусировать свое внимание на каком-то одном сегменте рынка, либо охватить рынок целиком, предлагая для каждой его части свою четко разработанную программу.

Интересен в этом плане опыт производителей автомобилей. К примеру, Toyota прибегает к существенным затратам, выпуская машины VIP-класса с широким цветовым спектром, дорогостоящими видами отделки салонов, начиняя авто самыми что ни на есть современными гаджетами, аппаратурой и наворотами.

Следующий этап – деловые стратегии маркетинга – определяет, как компания будет взаимодействовать с рынком, распределять ресурсы (бюджет, персонал, сырье и т.д.). Акцент делается на достижение максимальной прибыли. Для этого анализу подвергаются 3 основных направления:

  1.    Портфельная стратегия, когда определяется сбалансированность ассортимента, приоритеты в товарных группах, рассматривается возможность освоения новых рынков сбыта.
  2.    Стратегия роста, когда задаются главные направления роста продаж и, соответственно, доходов компании на длительную перспективу.
  3.    Стратегия конкуренции – это, в свою очередь, разработка программ повышения конкурентоспособности продукции, методов захвата новых рынков сбыта и т.д.

Завершающий этап стратегического планирования – функциональные маркетинговые стратегии (их еще называют инструментальными). На данном этапе детально прорабатываются вопросы ассортимента, ценообразования, дистрибуции и продвижения продукции (а это могут быть как товары, так и услуги). И делается это для каждого подразделения компании.

Кроме того, рассматриваются вопросы выпуска новых изделий, расширения функций существующих, их совершенствования и обновления, улучшения качественных показателей. Для этого может потребоваться дополнительное привлечение инвестиций или их перераспределение с других направлений.

При решении вопросов ценообразования в первую очередь анализируют цели компании (либо это захват рынка, либо максимизация прибыли, либо демпинг), затем делают оценку спроса на продукт и собственных возможностей, а также возможностей конкурентов, и, конечно, нельзя не учитывать инфляционных процессов.

Не последнее место на этом этапе отводится стратегии сбыта, когда определяются основные принципы и сегменты продвижения товаров и услуг, намечается план рекламных мероприятий, верстается их бюджет.

Таким образом, используя вышеназванные бизнес-стратегии, компании могут разрабатывать для себя планы развития на перспективу.

 

Маркетинговая стратегия и жизненный цикл товара

Подробнее остановимся на наборе стратегий, которые учитывают жизненный цикл товара.

Выведение на рынок

Стадия характеризуется низким уровнем конкуренции и прибыли, высокими издержками. Основные цели маркетинговой стратегии в этом случае:

  • информирование и ознакомление,
  • трансляция ценностей товара или услуги,
  • формирование каналов сбыта.

Рост известности

На этой стадии значительно вырастают продажи, что приводит к увеличению прибыли и конкуренции, издержки, однако, снижаются. В этом случае маркетинговые действия обеспечивают:

  • стимулирование сбыта,
  • акцентирование внимания на конкурентных преимуществах,
  • дополнительный сервис.

Зрелость

Замедление роста продаж, падение прибыли и активизация конкурентов на этой стадии требуют реализации маркетинговых стратегий, связанных с:

  • освоением новых рынков,
  • модификацией продукта,
  • изменением способов продвижения.

Спад продаж

Снижение объемов продаж, прибыли, поддерживающих затрат, уход конкурентов с рынка и постепенное прекращение выпуска продукта предполагают выбор отступательной стратегии. Стоит заметить, что в российской практике такой выбор часто бывает вынужденным, а не запланированным.

 

4 признака правильной маркетинговой стратегии

Прежде чем внедрять выбранную стратегию, проверьте ее на соответствие основным критериям:

  1. Согласованность с целями компании.
  2. Соответствие объективному положению дел в отрасли, экономическим предпосылкам, а также потенциалу и ресурсам организации.
  3. Ограниченность по времени для четкого выявления оперативных и долгосрочных целей и выбора подходящих инструментов.
  4. Наличие альтернативного плана действий на случай, если первоначальный вариант в силу непредусмотренных причин не реализуется.

 

На четырехмесячном курсе “Директор по digital-маркетингу” мы подробно разбираем построение стратегических алгоритмов в рамках занятий по классическому и интернет-маркетингу. Результатом вашего обучения будет рабочая стратегия “Бери и делай”: вы сразу сможете реализовать ее в своей компании. Старт нового потока 5 сентября.

 

Тэги: