Устойчивость компании на рынке определяет не только известность бренда, эффективное продвижение и налаженные маркетинговые коммуникации, но и сбалансированность ассортиментного портфеля. Компания не должна и не может поддерживать производство товаров, которые не приносят прибыли сегодня и вряд ли станут «локомотивами» продаж в ближайшем будущем. Как выявить товары-аутсайдеры и определить стратегию развития ассортиментного портфеля компании?
Один из самых популярных инструментов для стратегического анализа и планирования среди маркетологов — матрица Бостонской Консалтинговой Группы. В ее основе:
Как провести анализ по модели БКГ?
На практическом примере это будет выглядеть так: если доля рынка страховой компании в категории ОСАГО составляет 30 %, а ближайшего конкурента — 15 %, то итоговый показатель будет равен 2. Пример в цифрах: 30 / 15 = 2. В этом случае у вашей компании относительно высокая доля рынка.
В случае если доля вашей компании составляла бы 15 %, а ближайшего конкурента 30%, то мы получили бы уже другие данные: 15 / 30 = 0,5 %. Это низкий показатель относительной доли рынка компании.
Важно! Темпы роста рынка в рыночном сегменте или товарной категории рассчитываются как среднее значение по всем категориям, которые продает компания.
Источник E-biblio.ru
В зависимости от того, в какой квадрант попала та или иная категория товаров, вы можете планировать дальнейшие действия.
«Трудные дети», как правило, требуют значительных инвестиций, но обладают всеми задатками будущих «звезд». В этом случае руководство компании оказывается перед выбором: закрыть производство товара или инвестировать и развивать его. Решающее значение имеют активы компании и наличие ресурсов для продвижения «трудных детей» к лидерству на рынке.
Резюме по квадранту:
«Звездами» отрасли становятся товары-лидеры на растущем рынке. Главная задача компании — удерживать и наращивать лидерские позиции. Будущее компании, ее стабильность и дальнейшее процветание во многом зависит от товаров-«звезд».
Резюме по квадранту:
«Дойные коровы» — товары, которые завоевали высокую долю рынка на рынке, темпы роста которого замедлились. Именно «дойные коровы» становятся основными инвесторами для товаров-«звезд» и «трудных детей». «Дойные коровы» не требуют инвестиций, но при этом приносят регулярный доход компании.
Резюме по квадранту:
Товары, получившие низкую долю рынка на стагнирующих рынках, — это «собаки» или «неудачники», которые тянут компанию на дно и снижают ее эффективность. Наилучшая стратегия для бизнеса в этом случае — закрытие направления или его продажа.
Резюме по квадранту:
Анализ по модели БКГ: что доступно для анализа?
Матрица БКГ отлично подходит для компаний с верифицированным видом бизнеса, в ситуации, когда необходимо определить неперспективное направление. К примеру, строительство жилых домов и издательство книг. Модель также подойдет для анализа товаров в рамках одного вида бизнеса: издательство детской, научной или фантастической литературы или даже внутри одного направления. К примеру, детская литература для детей 3–5 лет, 6–8 лет, 10–12 лет и т. п.
Принимайте стратегические решения на основе прибыльности бизнеса и перспектив его роста и развития. Используйте матрицу БКГ в своей работе и опирайтесь на фактические данные и положение компании на рынке.
Освоить все необходимые для этого маркетинговые инструменты вы сможете на курсе “Директор по маркетингу”.