Что делать с «трудными детьми» в ассортиментном портфеле компании?

Устойчивость компании на рынке определяет не только известность бренда, эффективное продвижение и налаженные маркетинговые коммуникации, но и сбалансированность ассортиментного портфеля. Компания не должна и не может поддерживать производство товаров, которые не приносят прибыли сегодня и вряд ли станут «локомотивами» продаж в ближайшем будущем. Как выявить товары-аутсайдеры и определить стратегию развития ассортиментного портфеля компании?

Один из самых популярных инструментов для стратегического анализа и планирования среди маркетологов — матрица Бостонской Консалтинговой Группы. В ее основе:

• •  жизненный цикл товара;
• •  лидерство за счет масштабов производства.

Как провести анализ по модели БКГ?

1. Рассчитайте долю рынка вашей компании в отрасли по формуле: доля рынка вашей компании в данной товарной категории / долю рынка в этой же товарной категории основного конкурента. Если вы получили цифру больше 1, то доля рынка высока; если меньше, то вам есть над чем работать.

На практическом примере это будет выглядеть так: если доля рынка страховой компании в категории ОСАГО составляет 30 %, а ближайшего конкурента — 15 %, то итоговый показатель будет равен 2. Пример в цифрах: 30 / 15 = 2. В этом случае у вашей компании относительно высокая доля рынка.

В случае если доля вашей компании составляла бы 15 %, а ближайшего конкурента 30%, то мы получили бы уже другие данные: 15 / 30 = 0,5 %. Это низкий показатель относительной доли рынка компании.

2. Рассчитайте интенсивность роста рынка по формуле: годовой темп роста рынка № 1 в % * годовая емкость рынка № 1 в рублях / сумму емкостей всех рынков, на которых действует компания в рублях.

Важно! Темпы роста рынка в рыночном сегменте или товарной категории рассчитываются как среднее значение по всем категориям, которые продает компания.

3. Получив исходные данные для анализа по каждой товарной категории или рыночному сегменту, вы можете приступить к разнесению информации по квадрантам матрицы.

Источник E-biblio.ru

В зависимости от того, в какой квадрант попала та или иная категория товаров, вы можете планировать дальнейшие действия.

«Трудные дети», как правило, требуют значительных инвестиций, но обладают всеми задатками будущих «звезд». В этом случае руководство компании оказывается перед выбором: закрыть производство товара или инвестировать и развивать его. Решающее значение имеют активы компании и наличие ресурсов для продвижения «трудных детей» к лидерству на рынке.

Резюме по квадранту:

• •  в ближайшее время эти товары будут приносить мало прибыли, но в долгосрочной перспективе могут перейти в товары-«звезды»;
• •  в этот квадрант чаще всего попадают товары-новинки, требующие значительных вложений в продвижение;
• •  показывают высокие темпы роста продаж.

«Звездами» отрасли становятся товары-лидеры на растущем рынке. Главная задача компании — удерживать и наращивать лидерские позиции. Будущее компании, ее стабильность и дальнейшее процветание во многом зависит от товаров-«звезд».

Резюме по квадранту:

• •  показывают высокий темп роста продаж;
• •  товары-лидеры в своей отрасли;
• •  обладают высоким уровнем маржинальности;
• •  требуют инвестиций для дальнейшего наращивания лидерских позиций.

«Дойные коровы» — товары, которые завоевали высокую долю рынка на рынке, темпы роста которого замедлились. Именно «дойные коровы» становятся основными инвесторами для товаров-«звезд» и «трудных детей». «Дойные коровы» не требуют инвестиций, но при этом приносят регулярный доход компании.

Резюме по квадранту:

• •  приносят стабильную прибыль компании;
• •  не требуют вложений в свое продвижение;
• •  на рынке с низким темпом роста занимают лидирующие позиции;
• •  темпы роста ограничены общей стагнацией рынка.

Товары, получившие низкую долю рынка на стагнирующих рынках, — это «собаки» или «неудачники», которые тянут компанию на дно и снижают ее эффективность. Наилучшая стратегия для бизнеса в этом случае — закрытие направления или его продажа.

Резюме по квадранту:

• •  убыточные либо низкомаржинальные товары;
• •  низкий темп роста продаж;
• •  стагнирующий рынок.

Анализ по модели БКГ: что доступно для анализа?

Матрица БКГ отлично подходит для компаний с верифицированным видом бизнеса, в ситуации, когда необходимо определить неперспективное направление. К примеру, строительство жилых домов и издательство книг. Модель также подойдет для анализа товаров в рамках одного вида бизнеса: издательство детской, научной или фантастической литературы или даже внутри одного направления. К примеру, детская литература для детей 3–5 лет, 6–8 лет, 10–12 лет и т. п.

Принимайте стратегические решения на основе прибыльности бизнеса и перспектив его роста и развития. Используйте матрицу БКГ в своей работе и опирайтесь на фактические данные и положение компании на рынке.

Освоить все необходимые для этого маркетинговые инструменты вы сможете на курсе “Директор по маркетингу”.