17.12.2018 Ульяна Тихова
Если ваша компания отчаянно пытается повысить конверсии, то настоятельно рекомендуем обратить внимание на такой маркетинговый ход, как интервью с клиентами. Мало только запустить сайт и привлекать потребителя рекламой и визитками. Нужно идти в народ и говорить с ним. Говорить вживую, говорить по телефону, но именно говорить, а не тупо задавать заранее подготовленные вопросы.
Интервью – не просто сухой опрос, оно гораздо шире. Это живое качественное общение с клиентами, в ходе которого можно почерпнуть намного больше информации, чем из коротеньких стандартных ответов на лимитированный опросник.
Кто вам мешает, например, при затрагивании какой-то животрепещущей темы по вашему бизнесу углубиться в нее и узнать от неравнодушного клиента все тонкости о том, с чем он столкнулся при выборе товара, услуги и покупке:
- какие критерии были у него в приоритете при подборе продукта;
- кого из конкурентов он рассматривал в качестве альтернативы;
- почему остановился на продукте вашей компании;
- все ли ему было понятно на вашем сайте, и т. д., и т. п.
На основании 10-15 качественных интервью выявляются гипотезы-инсайты, которые затем не лишним будет проверить на большой аудитории, к примеру, прибегая к онлайн-опросам или А/Б-тестированию.
Зная свою целевую аудиторию в лицо, зная «боль» покупателя, можно грамотно манипулировать ценами и предлагать потребителю наиболее выгодное решение.
Как организовать и проводить интервью?
Первое, что от вас требуется, – это быть в теме.
Не обязательно досконально, до мелочей, знать предмет интервью, но все же вы должны быть хорошо подготовлены, чтобы уметь поддержать беседу. Для этого надо предварительно ознакомиться с сайтами по обсуждаемой тематике, пообщаться с персоналом, в том числе с топ-менеджерами и владельцами бизнеса. Но лучше заранее предупредить собеседника, что вы не являетесь экспертом в данном вопросе на 100% и если в чем-то ошибаетесь, то просите извинения. Так вы сможете избежать для себя каких-то неловких ситуаций, а порой и стрессов.
Второй этап – определение круга интервьюируемых.
Он состоит из тех:
· кто приобрел ваш продукт;
· кто интересовался, но так и не приобрел;
· кто однажды приобрел, но больше к вам не возвращался.
Если у представителей первой группы вы будете узнавать, какую цель они преследовали и по каким параметрам выбирали, почему остановились на продукте вашей компании, то во второй группе основной темой вашего интервью будет – по каким причинам не остановились на вашем продукте, на какие недостатки вам следует обратить внимание, выявить преимущества конкурентов.
Третья группа относится к бизнесу, построенному на повторных продажах. Если вашу продукцию в среднем покупают 1 раз в месяц, то не лишним будет уточнить у потребителя, например, по телефону, почему за последний квартал он у вас ни разу не появился. Понятно, что продавая автомобили, глупо будет задавать аналогичный вопрос бывшему клиенту с такой периодичностью, но почему бы раз в квартал или полгода не спросить об этом покупателя зоотоваров, к примеру, корма для собак?
Следующий шаг – определение количества интервьюируемых. Опыт показывает, что 10-15 человек достаточно для того, чтобы выявить какие-то тенденции и по ним делать определенные выводы. Как уже говорилось выше, впоследствии можно проводить тесты и опросы, чтобы уточнить какие-то сомнительные факты.
Далее следует согласовать с клиентом время интервью. Предварительно требуется пояснение, кто вы и откуда, где взяли контактные данные, что хотите узнать. В некоторых случаях не забывайте, что у вас с этим человеком могут быть разные часовые полюса.
Вот вы начали разговор. Самое главное правило, как не раз высказывался В.В. Познер, – это всегда помнить, что во время интервью не вы самый главный человек, а тот человек, с которым вы разговариваете. Не вступайте с ним в дискуссии, внимательно выслушайте вашего потребителя, проявите заинтересованность. Будьте доброжелательны и чаще улыбайтесь.
Клиент, с которым вы беседуете, должен непременно с первых минут знать цель интервью. Тогда он будет более открыт, и вы получите от него больше требуемой информации.
Не следует задавать вопросов типа «Как бы вы поступили, если бы…». Ваши вопросы должны нацеливать на ответ именно о реальном опыте, а не из серии «если бы да кабы». Иначе получите результат «каков вопрос, таков и ответ».
Важное правило интервью – постепенный переход от общего к частному. Не надо сразу брать быка за рога, начните с самых простых вопросов, чтобы человек расслабился и раскрылся. Список вопросов лучше заранее подготовить, но и импровизировать тоже не бойтесь. «Вы должны уметь ловить волну», – как говорит тот же В.В. Познер.
Во время интервью с клиентами не забывайте про метод «Пять почему». Если ответ на ваш вопрос дан поверхностный, не останавливайтесь на этом, докапывайтесь до сути. Почему, почему, почему… Старайтесь избегать таких вопросов, ответы на которые должны быть однозначными. Помогите клиенту наводящими вопросами.
Не следует в одном интервью затрагивать несколько тем. Лучше остановиться на одной и досконально о ней расспросить. Интервью не должно быть утомительным для клиента, советуем укладываться в 30 – 40 минут.
Бывает так, что в ходе беседы вы так и не затронули часть вопросов, по которым клиент мог бы предоставить вам много интересной информации. Поэтому в конце интервью обязательно спросите, не хотел бы ваш собеседник что-то добавить, что являлось бы полезным для вас.
Очень рекомендуем вести технические записи интервью, т. к. невозможно совмещать одновременно ведение беседы и составление подробного конспекта. Удобнее всего после разговора прослушать записи и составить конспект из самых важных аспектов.
Знание клиента – важно, но работает оно только вместе со знанием своих возможностей, конкурентов, рынка, современных инструментов продвижения. Всё это вы в комплексе освоите всего за 2 дня на курсе 2-дневный онлайн-курс для веб-студий, digital-агентств и IT-компаний «Маркетинг и продажи с большим чеком для digital-компаний».
Вас ждут 2 дня секретов перехода от точки безубыточности к многократному увеличению продаж от Андрея Гаврикова и Виталия Катранжи.
-
Изучите конкурентов и выработаете план, с которым клиенты будут выбирать именно вас.
-
Сделаете так, чтобы клиентов привлекала ваша цена.
-
Определите свое УТП и узнаете, где искать новых клиентов.
-
Создадите условия для повышения ROI компании.
-
Наметите путь выхода отдела продаж из убыточности.
-
Продумаете тактический план работ для вашей компании.
Курс точно будет полезен владельцам веб-студий и digital-агентств, руководителям по маркетингу и продажам, маркетологам и интернет-маркетологам. Вы получите конкретные инструменты и рекомендации по выходу на большие чеки.
Старт обучения – 21 декабря. Регистрируйтесь сейчас и получайте новогодние бонусы.
