Недавно мне на почту упало два забавных письма. В одном из них копеечный копирайтер, не лишенный тоненькой предпринимательской жилки, предлагал мне какое-то потрясающее программное решение, которое позволит мне создавать много-много текстов в день и получать не крохи, а много крох. В другом крупный портал для поиска работы показал мне, что сильно сдает свои позиции и занимается рекламно-маркетинговой профанацией.
В первом письме бедолага-отправитель совершил две ошибки: во-первых, не сегментировал свою базу рассылки (я никогда не была копеечным копирайтером и с бирж контента ушла через пару тестовых заданий). Во-вторых, не проверил свое письмо на опечатки, а они были очень смешные, и их было очень много. Например, вместо «число» было написано «исло», а вместо «метод» – меод. Последнее слово напомнило мне имена шкодливых зоков из книжки «Зоки и Бада», которую я не так давно читала своей дочери. Я так и поинтересовалась у автора письма – не он ли написал эту книжку, и каково же все-таки «ИСЛО» его «МЕОДов». Автор грустно ответил мне, что сервис, через который он делал рассылку, что-то напутал, и теперь его (автора) репутации – конец. И, несмотря на испорченную репутацию, вечером мне пришло такое же письмо, с таким же названием и с теми же опечатками. Стабильность, однако… Я плакала…
А на днях у меня случился день рождения. И портал СуперДжоб, на котором я зарегистрировалась больше 10 лет назад, прислал мне поздравление со ссылкой на кейтеринговую компанию. Все бы хорошо, отличное предложение, и я бы им воспользовалась, потому что не люблю готовить и очень люблю «дешево и сердито» заказывать пищу на дом. Но компания эта московская, а я никогда не жила в Москве! Жалко мне стало партнера, который, наверняка, заплатил порталу за рассылку по базе подписчиков и зря потратил деньги на меня и, я подозреваю, еще на несколько тысяч пользователей SuperJob.
Про первый случай я вообще молчу – это такой веселый казус от бывалых непрофессионалов рынка. Но вот второй случай отбросил тень на вполне мною уважаемый ресурс для поиска работы.
На что же нужно обращать внимание при планировании email-рассылок, чтобы не пускать их вхолостую и не портить свою репутацию? Давайте по-порядку.
Вы можете «пулять» свои сообщения по всей базе подписчиков и клиентов. Но, если вы дорожите своими клиентами, то, скорее всего, вы сегментируете базу и разработаете контент для каждого сегмента отдельно. Сегментация – во всех смыслах штука полезная, как для бюджета, так и для лояльности клиентов.
Процесс сегментации – это много-много вопросов, которые позволяют разделить клиентов (подписчиков) на группы. Так, сервис рекомендаций для B2B-компаний TechnologyAdvice, за счет более детальной сегментации email-базы смог увеличить показатель открытия рассылок в 2 раза, а количество кликов по ссылкам в письме – в 3 раза.
Для сегментации TechnologyAdvice использовал все более менее значимые данные, сохраненные в CRM – от должности каждой конкрентной персоны и ее возможности принимать решения до совершенных действий (скачивание «white-paper», различных руководств или звонок менеджеру). Основной целью сегментации стало определение степени готовности к покупке каждой группы покупателей и заинтересованности каждой группы в том или ином программном обеспечении. В зависимости от степени масштабов компании и готовности к покупке, подписчикам высылались письма с разным содержанием. Если до решения о покупке было еще далеко, то потенциальным покупателям высылалась общая информация о возможностях разных продуктов и о том, какие проблемы они могут решить. Если же по всем признакам клиент созрел, то рассылались письма со сравнительным описанием разных сервисов, перечень функций и прайс-листы.
Как отметил глава TechnologyAdvice, контент невозможно сделать на коленке. Все необходимо тестировать, чтобы получить максимальный результат. Например, по результатам исследований Hubspot показатель открытий может упасть примерно на четверть, если заголовок письма превышает 35 знаков. Тесты могут сказать, какие именно 35 знаков сработают лучше.
Несмотря на то, что email-рассылки отличаются по содержанию и функциям от деловой переписки, этикет общения еще никто не отменял. Этикет – это уважительное отношение к образу жизни и времени ваших потенциальных клиентов.
Вот примерный перечень того, что можно и нужно делать:
Что нельзя делать в рассылках
По результатам опросов все того же Hubspot, до 70% опрошенных предпочитают однообразие шрифтов (по цвету, форме и размерам), а 85% предпочитают текст без капса. Ну и конечно, грамматика и отсутствие опечаток – наше все.
При создании текста важно помнить о простоте восприятия. Конечно, хочется упаковать в одно письмо как можно больше информации, но перегружать письмо не стоит. Лучше, опять же, сегментировать базу и разослать разным группам разные ссылки и предложения.
На marketingsherpa опубликован интересный кейс, где одна только работа над лаконичностью текста позволила увеличить процент открытия на 48%. При этом, после оптимизации текстов упал показатель кликов (что не удивительно, так как ссылок в письме стало раз в шесть меньше). Однако потенциальные покупатели, переходившие по этим ссылкам, были ближе к конечному пункту воронки продаж, чем до оптимизации email-кампании.
Чтобы не допускать ошибок, описанных в первых двух историях, необходимо внимательно отнестись к тому что, кому, когда и зачем вы рассылаете. Казалось бы, это так просто… Но, очередной раз просматривая почту, понимаешь, что, нет, это не простые, и не само собой разумеющиеся вещи. А жаль.
Запустить такую рассылку, которую ждут и читают, вам поможет курс “Директор по digital-маркетингу”.
Публикации, использованные для подготовки материала:
http://www.marketingsherpa.com/article/case-study/email-segmentation-open-rate-increase
http://blog.hubspot.com/marketing/email-writing-mistakes-data
http://www.marketingsherpa.com/article/case-study/simplifying-email-content-increase-opens
