Термин «позиционирование» возник благодаря Джеку Трауту в 1969 году. Желание выделить товар, сделать его более выгодным для потребителя — основная задача позиционирования. Компании используют позиционирование для создания преимущественного положения продукта либо самой компании, это дает возможность выделиться в своем сегменте. Позиционирование основано на анализе потребительских достоинств продукта и желании расширить круги покупателей. Успешным позиционированием будет считаться создание такого имиджа компании или продукта в умах потребителей, который максимально выгодно отличается от конкурентов в своем сегменте.
Успешное позиционирование предполагает:
Позиционирование, как правило, имеет в своей основе глубокий анализ данных о работе конкурентов. Начинать создание плана позиционирования следует после изучения рынка и целевых потребителей в своем сегменте.
Позиционирование: компания или товар
В момент разработки стратегии позиционирования необходимо разобраться, что же следует позиционировать — компанию в целом или каждый продукт по отдельности. В рамках бюджета дешевле позиционировать на рынке компанию, создавая положительный портрет, наделяя привлекательными качествами и создавая четкий образ, который позднее будет идентифицироваться потребителем. Если продукты компании связаны между собой, позиционирование компании становится достаточно выгодным. В результате позиционирования конкретного товара все вложенные качества и характеристики будут распространены только на один товар. Выгода очевидна.
Уникальное торговое предложение (УТП )
УТП в отличие от позиционирования основано именно на уникальных свойствах и качествах продукта или услуги. Данный термин вслед за Траутом ввел Россер Ривс, придерживаясь мнения о том, что для обеспечения успеха рекламе необходимо создать такую речевую формулировку, которую не сможет повторить конкурент. Уникальное торговое предложение — акцент на вашем товаре среди прочих в сегменте, где слово «уникальный» подразумевает отсутствие аналогий на рынке. Уникальное торговое предложение предполагает, что ваш продукт ассоциируется, узнается и унифицируется потребителем именно с выгодной стороны, которая описана в предложении.
УТП имеет в основе три важные составляющие:
Реклама информирует потребителя о получении возможной выгоды. Для успешной продажи предложение должно быть уникальным и ответить на вопросы: Что конкретно может дать этот продукт? Уникально ли это предложение в данном сегменте?
Важно понимать, что действительно уникальных предложений достаточно мало, но можно сделать предложение, о котором еще не заявил конкурент. Утверждение о том, что товар может быть поистине уникальным, на данный момент приближается к абсурду. Характеристики продуктов близки к совершенству, и только технический прорыв в какой-либо из отраслей способен создать в действительности уникальный продукт или уникальную характеристику. Соответственно, соперничество технических возможностей производителей перерастает в соперничество бюджетов компаний. На этом фоне потребитель будет лояльнее к рекламе, которая гарантирует качественный сервис, поддержку, скидки и так далее. Главное — понять, какие характеристики товара будут уникальными. Уникальное предложение не обязательно уникально с технической точки зрения, главное — уникальность рекламного сообщения: как к нам обращается автор, с какой основной мыслью. Рекламные мероприятия информируют покупателя о новом товаре. И если проявить креатив, подать продукт с интересной стороны, так, как ранее никто не делал, больше шансов, что клиент заметит и обратит внимание. Возможно, запомнит и захочет попробовать.
УТП создается для того, чтобы покупатель мог пересмотреть решения и предпочтения в товарах и в целых товарных группах. Чаще всего маркетологи допускают в создании уникального торгового предложения следующие ошибки:
Возможна и следующая проблема: покупатель не всегда готов доверять новой информации, так как полученные данные могут диссонировать с имеющимися знаниями о товарах. Возможны три ситуации:
Соответственно, главная задача маркетолога — сделать так, чтобы новую информацию потребитель заметил, понял суть, был уверен в честности. Беря за основу что-то интересующее и привлекающее ваших клиентов, стоит не забывать о том, что это должно быть правдивым и понятным. Это поможет воплотить лозунг в жизнь и привлечь клиентов.
Важно! Только системный подход и работа с каждым товаром и брендом в целом может принести успех и позволит закрепиться на рынке. Следует использовать все возможности для трансляции преимуществ товара и компании. Необходимо создать план стратегии, постоянно проводить анализ того, насколько точно созданная концепция внедрилась и воплотилась в жизни, как потребители воспринимают то, что вы хотели донести. Важно своевременно составлять план, который будет корректировать недочеты, чтобы изначальное обещание клиентам стало реальным и хорошо закрепилось в сознании. Всему этому вы обучитесь на курсе “Директор по digital-маркетингу”.
