Помню я, прохожий замирал мышью,
Если, подойдя незаметно, неслышно,
Тихо проговорить, поглядевши назад:
Поднимите воротник, за вами следят…
Михаил Дарский
Тоталитарное прошлое и маркетинг — в чем их связь? Удивительно, но настигающее будущее все больше и больше напоминает строки из стихотворения Михаила Дарского: «…Поднимите воротник, за вами следят…»
Уже сегодня практически каждое действие пользователя интернета отслеживается и фиксируется в системах аналитики. Многие компании способны проследить за вами от момента попадания на сайт до совершения покупки или отказа от нее. Пугает?
Это капля в море по сравнению с тем, что маркетинг вышел на принципиально новый уровень. Следить за действиями потребителей для акул маркетинга стало уже неинтересным и обыденным делом. Сегодня продвинутые маркетологи работают над тем, чтобы изменить ваши мысли еще до того, как вы сами их осознали.
Представьте, что перед вами абсолютно желтая стена и на ней написан вопрос: «Какой чай вам нравится больше всего?» Большинство из вас автоматически вспомнит чай Lipton. И это нейромаркетинг в действии.
Изучение реакций человека на различные раздражители, в том числе и на рекламу больше не ограничивается фокус-группами, опросами и т. п. Уже давно доказано, что в подобных ситуациях человек, как правило, обманывает исследователей. Но если на ментальном уровне мы способны скрывать информацию, то тело и его реакции никогда не обманывают. Именно поэтому маркетологи обратили свое пристальное внимание на детальное изучение физических реакций человека при выборе товаров на полке, просмотре рекламы и т. д.
Маркетинговые исследования на нейроуровне проводятся с помощью медицинских аппаратов, которые фиксируют следующие реакции:
• активность мозга;
• состояние сердечно-сосудистой системы;
• потоотделение;
• микросокращения мышц;
• движения глаз.
Исследование, которое определяет интенсивность кровотока в момент знакомства человека с рекламной информацией. Каждый участок мозга несет ответственность за различные виды реакций, поэтому, наблюдая наибольшую активность в том или ином его участке, можно делать выводы о том, какой на самом деле была реакция человека еще до того, как он сам ее осознал.
Эмоциональное состояние человека на физическом уровне отражается на функционировании сердечно-сосудистой системы. Повышение давления, учащение сердцебиения говорит о возбуждении нервной системы и усилении сосредоточенности человека.
также является методом исследования реакций мозга на внешние раздражители. Фиксируется активность нейронов мозга, что позволяет определить изменение уровня внимания и сделать выводы об эмоциональном состоянии человека.
Специальная аппаратура позволяет фиксировать микродвижения мышц, которые выполняют автоматические команды, поступающие из мозга.
отслеживает движение глаз и определяет зоны, которые привлекли наибольшее внимание человека. На основе этих данных можно делать выводы о расположении товаров на полке, размещении информации на рекламных листовках или баннерах. В последнее время эту технологию чаще всего используют для оценки юзабилити интернет-сайтов.
На службе у нейромаркетинга на сегодняшний день состоит целый ряд медицинских методик, но их использование достаточно дорогостоящее и по карману только крупным компаниям. Однако это не отменяет экспериментов для предпринимателей среднего звена.
Основная задача нейромаркетинга состоит в том, чтобы стимулировать потребителя совершать покупки тогда, когда он их не планировал. К примеру, если вы не голодны, то вряд ли отправитесь в ближайшее кафе, чтобы перекусить. А что если продвинутые маркетологи создадут ситуацию, в которой вы почувствуете голод и желание поесть?
Ни для кого не секрет, что запах свежеиспеченной сдобы заставляет наш мозг думать, что он голоден. Мы получаем сигнал из мозга, не осознавая, что это шаблонная реакция на запах и не более того. Маркетинговая цель достигнута. Под прицелом было обоняние.
Вы никогда не задумывались о том, почему салоны связи перешли на открытые витрины? Практически в любом магазине сотовой связи вы можете взять телефон в руки. Эту технологию продаж много лет назад придумали в Apple. Именно эта компания открыла точки продаж, в которых можно было осязать товары.
Основной канал восприятия информации. Мы долгое время сохраняем впечатления от увиденного и активно делимся ими с друзьями. Самый простой пример нейромаркетинга из повседневной жизни активного потребителя — это витрины магазина одежды. Разрозненные вещи на вешалках никоим образом не стимулируют совершить покупку. Но стоит девушке увидеть готовый образ, как она принимает решение о покупке. Под прицелом был зрительный канал восприятия.
Важно! Нейромаркетинг стал возможным вследствие изменения поведения потребителей при принятии решения о покупке. Если ранее процесс строился по принципу: думаю — действую — чувствую, то современный потребитель проходит иной путь: чувствую — действую — думаю. Именно изменение точки входа позволяет стимулировать спонтанные покупки и повышать продажи с помощью методов нейромаркетинга. Следите за реакциями своего мозга, иначе однажды он поработит вас.
Использовать все современные способы борьбы за умы и кошельки покупателей вы научитесь на курсе “Директор по digital-маркетингу”.
