+7 (495) 984-7500
(пн.-пт. с 10:00 до 18:00)
Онлайн-конференция
18 августа в 16:00
Онлайн-конференция 18 августа, 16:00
«SMM-Trends»

Кейс: как оптимизировать контекстную рекламу и переключить бюджеты на конверсионные направления?

Часто бывает, что рекламная кампания в контекстно-медийных сетях выдает неплохие результаты по показам, кликам, CTR, однако в итоге посетители, перешедшие по объявлениям на сайт, не конвертируются в покупателей. Почему?

На это может быть много причин. К примеру, ключевой запрос или даже текст самого объявления не соответствуют информации на посадочной странице. Может быть, ваши конкуренты, чьи объявления показываются по соседству с вашими, заявили более низкую цену за товар/услугу. А может быть и другой вариант — ваши сервера не выдерживают увеличения трафика из-за запуска рекламных кампаний, и пользователи уходят со страницы, не дождавшись ее загрузки.

Для выяснения таких причин специалисты «Комплето» (прежде чем приступить к настройке контекстной рекламы) всегда проводят аудиты существующих рекламных кампаний, т.к. именно аналитика позволяет сделать выводы, куда утекают деньги клиента, а какие неэффективные рекламные каналы можно отключить?

В результате проведенных аудитов нам удалось выявить не приносящие клиентов кампании (которые съедали деньги впустую) и переключить средства на конверсионные направления. Как мы это сделали?

6 простых шагов: настройка контекстной рекламы, которая увеличит прибыльность вашего бизнеса

1. Основы контекстной рекламы — визуальная представленность объявлений

Анализ поисковой выдачи рекламных объявлений — наиболее простой способ понять, в чем вы проигрываете конкурентам. Так, в ходе анализа контекстной рекламы клиента стало понятно, что ряд объявлений требовал улучшений. Для этого мы сделали следующее:

  • • Добавили быстрые ссылки.
    • Указали цены на товары.
    • Добавили изображения.
    • Указали информацию о гарантии и доставке.
    • Настройка контекстной рекламы

2. Анализ ключевых слов

Для проведения этих работ мы выгрузили данные по ключевым словам и провели анализ по достижению целей на сайте. Это позволило нам выделить наиболее конверсионные слова. Анализ показал, что при поиске продукции наиболее эффективными являются слова, содержащие упоминание бренда компании-производителя. А вот при поиске услуг бренд уже не имел значения, и заказы чаще всего приходили по словам, связанным непосредственно с видом предоставляемой услуги.

Эти данные позволили нам отключить слова с нулевым показателем конверсии и не тратить на них рекламный бюджет. Высвободившиеся деньги мы использовали для того, чтобы поднять ставки по наиболее конверсионным словам и увеличить поток целевого трафика на сайт.

3. Где разместить контекстную рекламу? Отчет по местам размещения

На следующем этапе работ мы провели анализ тематических площадок для размещения контекстной рекламы. В результате фильтрации по конверсиям было выявлено более 1700 неэффективных площадок (!), на которые приходилось около 15% бюджета.

Рекламная кампания работала уже 7 месяцев, и все это время почти 15% всех денег расходовалось неэффективно (надо отметить, что при больших бюджетах эта цифра становится не такой незначительной). Благодаря аналитике, нам удалось сэкономить эти средства и снизить расходы на контекстную рекламу, повысив ее эффективность.

4. Анализ эффективности контекстной рекламы по дням

Далее наши специалисты по контекстной рекламе обратили внимание на тот факт, что количество посещений в рекламной кампании растет с воскресенья, в понедельник наступает пиковая точка, а затем количество переходов постепенно снижается в течение недели. При этом наиболее высокий показатель конверсии зафиксирован в середине недели. На основе этой информации можно было сделать вывод о том, что необходимо поднимать ставки именно в этот период. Но на самом деле это не так. Процент конверсии в среду и четверг был выше, чем в остальные дни только лишь за счет падения количества посетителей.

Чтобы сделать правильные выводы при анализе эффективности контекстной рекламы, нам понадобилось сравнить не только процентные, но и числовые показатели. В воскресенье и понедельник росло количество посетителей, а вместе с ним и число целевых действий, но из-за большого количества переходов на сайт процент конверсии снижался.

По итогам анализа рекламных кампаний по дням было принято решение о снижении ставок в дни, когда пользователи совершали наименьшее количество целевых действий на сайте. Сэкономленные деньги мы перераспределили на воскресенье и понедельник — именно на эти дни приходился пик покупательской активности. Это позволило привлечь больше посетителей, заинтересованных именно в заказе продукции и услуг компании.

5. Анализ посещаемости сайта по часам

Этот показатель позволил нам выявить время, в которое на сайт приходят клиенты, настроенные на покупку. Так, в ходе анализа мы выяснили, что максимальное число конверсий контекстной рекламы совершается в период с 7 до 14 часов.

По итогам аналитики было принято решение о разделении рекламных кампаний на ночную и дневную. Это позволило эффективнее управлять ставками и экономить бюджет в зависимости от времени суток.

 

6. Анализ конверсий контекстной рекламы по городам

Следующим шагом на пути оптимизации контекстной рекламы клиента стал анализ конверсий в каждом отдельном городе. Мы выявили целый ряд городов с нулевыми конверсиями или с их минимальным количеством. Отключить показы в этих городах мы не могли, т.к. компания клиента работает на территории всей России и для нее принципиально важно присутствовать в поисковой выдаче каждого из крупных городов. Но нам необходимо было снизить влияние низкоконверсионных городов на показатели рекламы в городах с высокими показателями конверсии. Для решения этой задачи мы разделили рекламную кампанию на две группы. В первой осуществлялись показы в городах с низким показателем конверсий, а во второй — с высоким.

 

 

Эффективность контекстной рекламы: результаты

Комплекс действий, выполненный специалистами «Комплето», позволил сохранить бюджеты клиента, которые сливались в никуда благодаря действиям предыдущего агентства контекстной рекламы, при этом:

  • • Отключены 1 700 неэффективных площадок.
    • Около 15% бюджета переключены на продающие форматы.
    • Бюджет перераспределен в соответствии с наиболее выгодными для показов часами.
    • Увеличены ставки для городов с высокой конверсией.
    • Наиболее конверсионные ключевые слова вынесены в отдельную рекламную кампанию.
    • Стоимость клика снизилась с 0,37 у.е. до 0,18 у.е.
    • CTR с 5% вырос до 10,8%

 

Зачем нужна аналитика эффективности контекстной рекламы?

Чаще всего интернет-маркетологи в России ориентируются на такие показатели, как CTR и процент конверсии (почему это путь в никуда — читайте здесь). Но при ближайшем рассмотрении эти показатели могут оказаться не совсем достоверными. Данные в процентах требуют сравнения с данными в числах, а на снижение цены клика может сыграть не только CTR, но и грамотное разделение рекламных кампаний на основе веб-аналитических данных показателей сайта.

Кроме того, аналитику контекстной рекламы необходимо делать на постоянной основе и отслеживать динамику изменений в больших временных срезах (об основных инструментах аналитики — здесь). При этом важно понимать, что время и деньги, затраченные на аналитику, в последствие окупаются с лихвой, потому что именно она позволяет принять меры, способные принести вам клиентов.

Запускать только эффективные рекламные кампании в онлайн вы научитесь на курсе “Интернет-маркетинг для B2B и сложных рынков”.

Источник: https://blog.completo.ru/optimizatsiya-konteksta/