+7 (495) 984-7500
(пн.-пт. с 10:00 до 18:00)

Структура управления маркетингом

Маркетинг — основа успешной работы компании. С помощью маркетинга компания понимает, какие потребности рынка она может удовлетворить и как сделать это максимально эффективно. Поэтому вопрос управления маркетингом должен быть приоритетным для компании.

организационные структуры управления маркетингом

Мы уже писали о концепциях управления маркетингом раньше, а сегодня поговорим о структуре управления.

Почему структура имеет значение?

Для достижения целей бизнеса важны три фактора:

  • Выбранная стратегия развития
  • Организационная структура управления
  • Эффективная работа структуры

Организация маркетинга в компании включает:

  • Построение организационных структур для управления маркетингом и дальнейшее их совершенствование
  • Создание условий для эффективной работы сотрудников маркетинговых служб
  • Организация эффективного взаимодействия маркетинговых и других служб компании

Структура управления определяет то, как происходит взаимодействие между менеджерами, специалистами и маркетинговыми подразделениями компании.

Принципы построения:

  • Простота структуры
  • Должна быть эффективная система связей между подразделениями
  • Небольшое количество звеньев структуры
  • Гибкость и способность приспособиться к изменениям

Чем проще структура — тем легче происходит процесс управления и тем эффективнее работает маркетинг в компании.

Виды организационных структур управления маркетингом

Вид структуры зависит от следующих факторов:

  • Спецификой деятельности компании
  • Количеством рынков, на которых компания работает и их емкостью
  • Спецификой и количеством выпускаемых товаров
  • Масштабами сбыта
  • Ресурсами компании

Основные виды организационной структуры:

1. Функциональная

2. Товарная

3. Рыночная

4. Географическая

5. Матричная

Есть также смешанные виды структур, например, товарно-рыночная. Но мы рассмотрим основные структуры и поговорим о плюсах и минусах каждого вида.

Функциональная организационная структура управления маркетингом

функциональная структура управления маркетингом

Самая распространенная форма организации маркетинга на предприятии. При такой структуре за подразделениями или специалистами закрепляются основные маркетинговые функции:

  • Сбыт
  • Реклама и стимулирование сбыта
  • Маркетинговые исследования
  • Разработка новых продуктов
  • Маркетинговое планирование

Как правило, один отдел — одна функция.

Плюсы

  • Простота управления
  • Профессиональный рост маркетологов благодаря функциональной специализации
  • Конкуренция между отделами стимулирует развитие и повышение эффективности работы всей службы маркетинга
  • Быстрое принятие решений

Минусы

  • При увеличении количества товаров снижается качество работы: сложно планировать новые продукты и рынки
  • Конкуренция между отделами вредит. Отделы соперничают за бюджет и статус. В этом случае конкуренция не идет на пользу общим целям компании
  • Нет специальных региональных служб. Из-за этого трудно выводить новые товары на определенные рынки
  • Сложно координировать и контролировать деятельность всех отделов при разработке новых товаров

Товарная структура управления маркетингом

товарная структура управления маркетингом

Если компания производит широкий ассортимент товаров разных категорий, то есть смысл организовать управление маркетингом на основе товаров.
Схема структуры примерно следующая: руководитель → менеджер торговой категории → менеджер конкретного товара или торговой марки.

Товарная организационная структура используется как дополнение к функциональной структуре. Дополнительный уровень управления.

При такой структуре менеджер по продукту отвечает за комплекс маркетинга этого продукта: от планирования до анализа результатов и корректировки.

В обязанности менеджера входит:

  • Создание стратегии развития продукта в долгосрочной перспективе
  • Разработка годового плана маркетинга и прогноз по объемам сбыта
  • Организация работы с агентствами и проведение рекламных кампаний
  • Работа с торговыми работниками и дистрибьюторами по стимулированию поддержки продукта
  • Аналитика продукта, сбор обратной связи от покупателей и продавцов
  • Анализ изменения потребностей рынка и улучшение продукта

Плюсы

  • Больше внимания каждому продукту
  • Возможность быстро реагировать на проблемы рынка или изменение потребностей
  • Каждый менеджер концентрируется на разработке эффективного комплекса маркетинга для своего продукта

Минусы

  • Недостаточно полномочий у менеджеров. Затрудняется процесс управления, так как менеджерам приходится обращаться за поддержкой других отделов
  • Быстро растут штаты — увеличиваются затраты на организационную структуру

Рыночная организационная структура

Рыночная организационная структура

Подходит для компаний, которые работают с разными рынками. При такой структуре для каждого рынка назначается свой руководитель. Его задача — учитывать специфику рынка, анализировать потребности, разрабатывать маркетинговую стратегию и контролировать реализацию планов.

Преимущество такой организации — для каждого рынка разрабатывается собственная стратегия. Это позволяет компании действовать максимально эффективно, учитывая особенности и потребности конкретного рынка.

Географическая (региональная) структура

Географическая или региональная структура

Если деятельность компании распространяется на большую территорию, имеет смысл организовать отделы маркетинга для каждого региона или зоны. Таким образом региональные менеджеры могут учитывать особенности работы в конкретном регионе. Более гибко адаптировать маркетинговую стратегию и повышать эффективность работы с учетом специфики региона.

Так как менеджеры находятся непосредственно в регионе — это позволяет делать точные прогнозы рынка, а также собирать информацию о потребностях рынка (и разрабатывать на ее основе новые перспективные продукты).

Матричная структура управления маркетингом

Как правило, применяется для проведения проектов и носит временных характер. Реализуется примерно следующим образом:

1. Для регулярного управления в компании используется функциональная организационная структура

2. Чтобы реализовать новый проект или маркетинговую программу, создается временная проектная группа

3. Менеджер проектной группы набирает специалистов из функциональных отделов

4. Менеджер координирует работу проектной группы, а специалисты отвечают за выполнение задач внутри своих отделов

Если в компании одновременно работают несколько проектных групп, то нужен также центр управления маркетинговыми программами. Его задачи: координация действий групп, распределение ресурсов, контроль реализации.

Плюсы

  • Позволяет гибко и быстро достигать целей проектов (маркетинговых программ)
  • Эффективное использование опытных специалистов
  • Используются современные методы управления проектами
  • Лучше всего подходит для решения проектных задач

Минусы

  • Растет количество связей между сотрудниками — усложняет коммуникацию
  • Если в компании много одновременных программ — матричная структура становится неэффективной
  • Большие затраты на реализацию структуры
  • Конфликт интересов менеджеров — за ресурсы, время, кадры

Что важно для каждого вида структуры

Независимо от того, какая структура управления маркетингом используется в компании, она должна соответствовать нескольким важным критериям.

1. Гибкость и адаптивность. Это важно не только для маркетинга, но и для всего управленческого механизма компании. Структура должна быть выстроена таким образом, чтобы компания могла быстро реагировать на рыночные изменения и корректировать свои стратегические задачи.

2. Простота. Чрезмерно усложненные структуры становятся громоздкими и неповоротливыми. Принимать решения в них — сложно и долго. Процесс управления становится слишком дорогим, а сама структура неспособна быстро меняться при необходимости. Поэтому, чем проще — тем лучше.

3. Ориентация на потребителей. Любая структура должна в конечном итоге приводить к эффективному удовлетворению потребностей рынка. От этого зависит успех и прибыльность компании.

4. Товарный принцип. Структура должна учитывать особенности продуктов компании, их ассортимент, специфику рынков.

 

Выстроить структуру для эффективной работы компании и грамотного использования маркетинговых инструментов вам поможет курс “Директор по digital-маркетингу”.

 

Тэги:

Распродажа от Maed
00 дней : 00 часов : 00 минут : 00 секунд
Узнать подробнее