Разработка маркетинговой стратегии: как составить, что учесть

В этой статье поговорим о разработке маркетинговой стратегии. О том, почему это так необходимо, из каких этапов состоит, что нужно учитывать.

Что важно для успеха любой компании? Здесь можно привести множество различных факторов, но все они сводятся к нескольким базовым вещам:

• компания должна знать своих потребителей, их потребности и предпочтения;
• производить востребованный продукт, который «закрывает» потребности клиентов;
• работать лучше конкурентов (по качеству или цене, а лучше — по обоим параметрам);
• уметь доносить информацию о преимуществах своего продукта до потребителей, хорошо делать продвижение.

Что такое маркетинговая стратегия и почему она должна быть у компании?

Маркетинговая стратегия — это долгосрочный стратегический план, который определяет три ключевых момента:

1. Какие потребности клиентов компания будет удовлетворять с помощью своих продуктов.
2. Что компания будет делать для успешной конкуренции на рынке.
3. Как компании получить с этого всего прибыль.

Любая компания имеет ограниченные ресурсы и работает на рынке с определенным объемом, «вечно неудовлетворенными потребителями» и «злыми конкурентами». На рынке есть возможности, в которых потенциально компания может добиться успеха (получить прибыль). В этих условиях компания должна грамотно использовать свои внутренние ресурсы, чтобы занять долю рынка, получать клиентов и стабильную прибыль.

Стратегия — это способ определить приоритетные направления развития компании и спланировать деятельность. Она помогает:

• оптимально использовать ресурсы (финансовые, материальные, технологические и т.д.);
• предотвратить ошибочные действия;
• повысить эффективность работы.

Виды маркетинговых стратегий

По конкурентному преимуществу:

• Стратегия дифференциации. Преимущество над конкурентами за счет более высокого качества продукции, или наличия особых характеристик/функционала.
• Минимальные издержки. Если компания может добиться меньших издержек, чем у конкурентов — это можно использовать для привлечения потребителей, установив самую низкую цену на рынке.
• Фокусирование на издержках. Минимизация издержек, направленная на один сегмент потребителей.
• Фокусирование на дифференциации. То же, что и стратегия дифференциации, только направленная на один сегмент.

Ценовые стратегии:

• Лидерство по цене. Тут все просто — нужно держать самые низкие цены (если издержки это позволяют).
• Следование за конкурентом. Цены на уровне среднерыночных.
• «Снятие сливок». Цены выше, чем у всех конкурентов.

Товарные стратегии:

• Инновации. Создание и вывод на рынок абсолютно нового продукта.
• Модификация. Взять уже существующие продукты, которые пользуются спросом, и создать несколько их вариантов (с дополнительными/улучшенными характеристиками и возможностями).
• Изъятие. Прекращение производства или продажи конкретного продукта.

Какие цели должны быть у маркетинговой стратегии

У любого плана должны быть цели. Цели маркетинговых стратегий можно разделить на 4 основных группы.

1. Рыночные. Эта группа еще называется внешними программными целями. Сюда входит:

• захват определенной доли рынка;
• цели по достижению нужного количества клиентов;
• объем продаж.

2. Производственные. Цели, которые направлены на выполнение действий, необходимых для достижения целей первой группы — рыночных. Например, сюда могут входить планы по увеличению производственных мощностей, обеспечение необходимого объема производства, разработка и внедрение технологий.
3. Организационные. Цели по организации управленческой структуры, по управлению предприятием, набору персонала и т.д.
4. Финансовые. В них указываются финансовые показатели, на которые должна выйти компания. Например, базовые и самые важные финансовые цели:

• размер издержек;
• валовая прибыль;
• чистая прибыль;
• рентабельность.

Этапы разработки маркетинговой стратегии

Процесс разработки маркетинговой стратегии состоит из трех ключевых этапов:

• аналитический;
• практический;
• контрольный (контроль реализации стратегии, оценка и корректировка при необходимости).

Аналитика: с чего необходимо начинать разработку маркетинговой стратегии

Чтобы хорошо спланировать развитие компании, нужно ясно понимать, в какой отправной точке она находится. Поэтому при разработке маркетинговой стратегии важно уделить время исследованиям и аналитике.

1. Оценка текущего состояния рынка. Важно понять, что уже делает компания, каких результатов добивается и за счет чего. А также нужно оценить состояние рынка: какой его потенциал, какие тенденции на нем преобладают, как развивается.

Вот несколько ключевых вопросов, на которые нужно получить ответ:

• Какую долю рынка занимает сейчас компания.
• Емкость рынка и есть ли на нем возможность расширения.
• Состояние рынка: рост, медленный рост или стагнация.
• Какой объем продаж в каждом квартале. Определить, что влияет на изменение объема (производительность предприятия, сезонный спрос и т.д.).
• Как обстоят дела с ценами на рынке. Динамика их изменений, влияние на уровень спроса.
• Состояние рынка поставщиков.

2. Сегментация рынка и определение потребительского интереса. На этом этапе компании нужно четко определить, с каким сегментом рынка она будет работать. По сути, здесь следует точно описать выбранный сегмент:

• Портрет целевой аудитории.
• Потребности клиентов. Хорошо, когда компании удалось найти те потребности потребителей, для удовлетворения которых еще нет продуктов на рынке (или те, что есть — недостаточного качества).
• Какой продукт компания может предложить потребителям (товар или услугу).

3. Анализ конкурентов. Здесь нужно не только оценить деятельность других предприятий, но и способность своей компании успешно конкурировать с ними.

Для определения уровня конкуренции и сравнения компании с ними есть отличный инструмент — модель пяти сил Портера. Этот инструмент используется для того, чтобы понять структуру отрасли и оценить потенциальные возможности извлечения прибыли.

С помощью этой модели компания должна найти такую сферу деятельности, где она будет защищена от конкурентов. Или же разработать уникальную бизнес-модель для получения высокой прибыли (выше, чем в среднем по отрасли).

Итак, по модели Портера нужно провести анализ 5 основных аспектов:

1. Рыночная власть поставщиков. Этот анализ позволяет определить, насколько сильное положение на рынке занимают поставщики. Вот на что нужно обратить внимание:

• Есть ли достаточное количество поставщиков;
• есть ли поставщики в нужных регионах (важно для логистики);
• какие цены у поставщиков;
• как обстоят дела с издержками у поставщиков, могут ли они их снижать, нет ли факторов, которые вынуждают поставщиков поднимать цены;
• уровень качества продукции у поставщиков;
• как много покупателей у поставщиков, нет ли между ними конкуренции за поставщика.

2. Рыночная власть потребителей.

• Количество покупателей и продавцов. Есть ли крупные игроки на рынке.
• Чувствительны ли покупатели к цене вашего продукта? Это во многом зависит от того, насколько у покупателей прибыльная отрасль.
• Какие затраты покупателей при смене поставщика. Насколько легко им это сделать. Чем легче сменить поставщика при низких затратах, тем менее прочное положение вашей компании.
• Насколько важно качество, как оно влияет на качество товаров или услуг ваших покупателей.
• Позволяет ли ваш продукт клиентам снижать издержки или экономить.

3. Конкуренция.

• Что сейчас с конкуренцией в вашей отрасли? Есть лидер и мелкие игроки? Или же рынок делят несколько равных по силе компаний. Во втором случае конкуренция более интенсивная.
• Что делают ваши конкуренты: используют агрессивные стратегии роста, или просто спокойно работают на зрелом рынке?
• Что с темпами роста отрасли: нет ли замедления.
• Особенности продукции конкурентов. Выделяется ли она чем-то, есть ли уникальные особенности или характеристики?
• Насколько сбалансированы спрос и предложение?
• Уровень постоянных издержек в отрасли. Есть ли возможности добиться их снижения?

4. Анализ появления новых игроков.

• Порог входа в отрасль: при относительно легко доступных технологиях и оборудованию, чем ниже минимальный уровень капитала — тем выше вероятность появления новых игроков на рынке.
• Каналы сбыта. Насколько легко (или сложно) их выстроить в конкретной отрасли?
• Насколько важен для клиентов бренд? Как повлияет смена бренда на уровень спроса?
• Что могут сделать существующие компании для вытеснения новых игроков с рынка?
• Есть ли возможность для новых игроков получить субсидии или банковские кредиты?

5. Продукты-заменители.

• Есть ли товары-заменители? Кто их производит?
• Уровень качества и функциональности товаров-заменителей.
• Что предпочитают потребители?
• Какая стоимость перехода потребителей на продукт-заменитель?

На этапе первичной аналитики также нужно провести SWOT-анализ для оценки сильных и слабых сторон компании, потенциала развития, возможностей.

4. Анализ продуктового портфеля. Какое место занимает каждый из продуктов компании:

• какую долю занимает в структуре прибыли;
• темпы роста;
• объем продаж;
• перспективность.

5. Определение маркетинговых целей. Например, увеличение объема продаж или рост прибыли. Исходя из этих целей и нужно будет выбрать маркетинговую стратегию.

Также нужно построить дерево целей: задачи и подзадачи, которые необходимы для выполнения главной цели.

Например, для цели «увеличение объема продаж» задачи могут быть такими:

• расширить ассортимент продукции;
• привлечение большего количества клиентов;
• развить и улучшить систему дистрибуции.

А подзадачи:

• найти другие каналы сбыта;
• разработать программу продвижения;
• улучшить продукт или разработать новые его вариации.

Маркетинговый план

Центральный этап разработки маркетинговой стратегии — маркетинговый план. Вот что важно проработать на этом этапе:

• Способ борьбы с конкурентами. Здесь следует выбрать параметры, по которым компания имеет преимущества над конкурентами. Это могут быть параметры непосредственно продукта, или самой компании. По этим параметрам нужно определить план развития.
• Действия в целевых сегментах рынка. Постепенный уход из неперспективных сегментов, а в сегментах с большим потенциалом — активные действия (расширение ассортимента, открытие новых торговых точек и т.д.). Если компания работает с несколькими сегментами — для каждого из них должна быть своя стратегия развития.
• Комплекс маркетинга. Не забыли классическую теорию (4P)? Финальный этап планирования. Здесь нужно определить действия, которые помогут реализовать стратегию, по каждому элементу маркетинг-микса: Product, Price, Place, Promotion. Важно указать: что нужно сделать, какие сроки, какой бюджет, кто ответственный.

Контрольный этап: стратегию нужно корректировать

Любая компания работает не в идеальных условиях. Могут меняться ситуации на рынке, расстановка сил, поведение потребителей и конкурентов. Маркетинговая стратегия предприятия должна быть гибкой и реагировать на все эти изменения.

К тому же не стоит забывать, что в маркетинг — это по большей части разработка и тестирование различных гипотез. Поэтому что-то на практике может сработать хуже, чем предусмотрено при разработке маркетинговой стратегии.

Важно проводить проверку и контроль стратегии, которая уже начала реализовываться.

Ключевые моменты при контроле:

• Реагировать на поведение других игроков рынка. Например, если конкуренты снижают цены или делают существенное улучшение своего продукта, вам придется корректировать стратегию, если в этом случае теряете преимущество.
• Отслеживать поведение потребителей, изменение их потребностей и предпочтений.
• Проверять эффективность реализации стратегии. Отказываться от действий, которые дают низкую эффективность. Например, от неэффективного канала продвижения.

Выводы

Маркетинговая стратегия — важная часть общей стратегии компании. Она помогает выбрать перспективное направление развития бизнеса, в котором все ресурсы компании будут работать на полную мощность и приносить эффективный результат.

Хорошая стратегия поможет:

• увеличить долю присутствия на рынке;
• поднять уровень продаж;
• получить постоянных клиентов;
• обойти конкурентов и стать лидером на рынке;
• увеличить чистую прибыль компании.