Даже у самого безрассудного поведения есть своя
логика. А подлинное безрассудство — считать,
что все потребители ведут себя одинаково или
действуют строго рационально!
Юрий Робул — бизнес-тренер и консультант
Нарастающая конкуренция, поиск новых рынков сбыта, борьба за лояльность потребителей приводят к необходимости все более четко сегментировать аудиторию. Чем лучше вы знаете своего потребителя, тем выше вероятность завоевать его лояльность и превратить в постоянного клиента. В этом случае вы минимизируете возможность «переключения» на товары конкурентов, снижаете затраты на проведение массовых рекламных кампаний и получаете «адвоката бренда», который будет не только самостоятельно приобретать ваши товары, но и рекомендовать их друзьям.
Основная цель сегментирования аудитории — создание продуктов и рекламных посланий, максимально удовлетворяющих потребности потенциальных покупателей, принадлежащих к одному сегменту.
Сегмент рынка — это однородная группа потребителей, имеющих общие характеристики по определенным признакам: пол, возраст, потребность в товаре, место проживания и т. п.
• географический (по месту жительства, месту продажи товара)
• социально-демографический (пол, возраст, образование, доход и т. д.)
Пример: Мужчины 25–35 лет с доходом выше среднего, работающие в офисе, имеют высшее образование и занимают должности менеджеров среднего звена, проживают в городах с населением от 500 000 человек.
Менее распространенным, но все более набирающим популярность методом сегментирования целевой аудитории становится психографика. Психографическое сегментирование учитывает личностные особенности потребителя, такие как жизненные ценности, способы и мотивы поведения, стиль жизни. Психографика позволяет понять потребителя, определить мотив совершения покупки и на основе этих данных создать максимально точное торговое предложение, буквально «считывающее» индивидуальные потребности покупателя.
Пять основных вопросов психографического сегментирования
Сложность психографического сегментирования состоит в том, что его достаточно сложно измерить в цифрах, ведь деление потребителей на группы происходит на основе психологических характеристик. Для получения более точных цифровых данных этот метод нередко объединяют с социально-демографическим.
Важно: однородные с точки зрения социально-демографической сегментации группы потребителей могут быть отнесены к разным ЦА на основе психографического сегментирования.
Модель психографического сегментирования VALS
Модель VALS появилась в США в 1978 году. На сегодняшний день она имеет несколько дополнительных модификаций, но мы рассмотрим базовую модель.
Существует три вида мотивации потребителей на основе стремлений:
• к идеалам (при покупке ориентируются на собственное мнение)
• к достижениям (при покупке ориентируются на принадлежность к социальной группе и необходимости демонстрации принадлежности к ней с помощью атрибутов)
• к самовыражению (приобретаемый товар помогает подчеркнуть приверженность определенным ценностям).
В зависимости от уровня дохода и мотивации потребители разделяются на восемь сегментов:
Инноваторы — потребители с активной жизненной позицией, редко реагирующие на рекламу. Они стремятся ко всему новому, поэтому найти их вы можете в социальных сетях, на обучающих ресурсах и сайтах новостей. Они стремятся подчеркнуть свою оригинальность и готовы широко распространить информацию о вашем товаре, если он пришелся им по вкусу.
Мыслители — потребители, стремящиеся к поиску огромного количества информации перед совершением покупки. Они готовы изучать длинные статьи и отзывы, сравнивать ваши предложения с предложениями конкурентов и только после этого делать окончательный выбор. Наилучший способ мотивировать мыслителя к покупке — предоставить максимальное количество информации. Важно: товар должен устроить его по соотношению «цена/качество».
Последователи — консервативные потребители, приверженные однажды сделанному выбору. На этот тип потребителей хорошо воздействует телевизионная реклама и общественное мнение.
Преуспевающие — тип потребителей, стремящихся с помощью товаров подчеркнуть свой статус и значимость. Именно поэтому они склонны приобретать известные марки и тратить на это достаточно много денег. Важный фактор принятия решения о покупке товара — экономия времени.
Старающиеся — в погоне за модой этот тип потребителей способен приобретать статусные товары на последние деньги или даже брать их в кредит. Такой тип поведения формируется из-за неуверенности в себе и желании компенсировать это демонстрацией дорогих товаров. Именно этот тип потребителей чаще всего привлекают распродажи, когда статус (товар) можно купить по сниженной цене.
Экспериментаторы — потребители, которых легко может «переманить» новый модный бренд. Они стремятся быть по-настоящему крутыми, открыты для экспериментов и новых товаров. Этот тип потребителей легко можно зацепить креативной рекламой.
Практики — потребители, которые приобретают только то, что им действительно нужно. Они ориентированы на приобретение базовых вещей: собственной квартиры, автомобиля, земельного участка. Главное в товаре для них — функциональность в соотношении с его стоимостью и комфортностью использования.
Выживающие — эта группа потребителей, финансовых средств которой хватает на приобретение лишь самых необходимых товаров. Они стремятся экономить и приобретать уже проверенные товары.
Психографическое сегментирование на основе поколений
Еще одной разновидностью психографического сегментирования является сегментация на основе поколений:
• бэби-бумеры
• поколение X
• поколение Y
• поколение Z
Год рождения с 1945 по 1964. Поколение бэби-бумеров — это необыкновенно целеустремленные потребители, которые способны ставить масштабные цели и достигать их. Они привержены своей работе, склонны к трудоголизму. Как правило, baby boomers успешны и финансово независимы.
Год рождения с 1965 по 1978 . Поколение Х — это свободные и ответственные потребители, которые вынуждены были осваивать новые технологии и выживать в эпоху нестабильной экономики. Это тип потребителей с трудом меняет сделанный ранее выбор, поэтому лучший способ мотивировать их на совершение покупки — реклама товаров на основе формирования уже известных и полюбившихся им образов. Поколение Х ориентировано на семейные ценности.
Год рождения с 1979 по 1994. Поколение Y — реинкарнация поколения бэби бумеров. Этот тип потребителей легко обучается и готов выполнять задачи любого уровня сложности. Они очень мобильны и стремятся к гибкому графику работы. Ведущая ценность — семья. Они готовы прислушиваться к мнению своих домочадцев и делать совместный выбор.
Год рождения с 1995 по 2010. Поколение Z — потребители, которые родились в эпоху интернета и привыкли выбирать товары онлайн. Именно это поколение сложнее всего вписать в какой-то шаблон поведения. Они необыкновенно мобильны, склонны к изменению поведения, легко ориентируются в потоке информации. Единственный способ привлечь поколение Z — постоянно создавать что-то новое и необычное.
Несмотря на то, что психографические модели сегментирования были разработаны на основе особенностей психологии населения США, они подходят и для российского общества. Согласитесь, что инноваторы и выживающие есть в каждом обществе, так же как и потребители, склонные к трудоголизму или креативным решениям. Изучение психографических характеристик сегментирования целевых аудиторий позволит вам наилучшим образом понять ваших потребителей и тем самым повысить эффективность маркетинговых коммуникаций.
Работать с любыми сегментами потребителей вы раз и навсегда научитесь на курсе “Директор по маркетингу”.
