Существование рынка не гарантирует существования покупателей
Готовите выпуск нового товара на рынок? А вы уверены в том, что он будет пользоваться спросом? Помните, существование рынка не гарантирует существования покупателей. Именно поэтому прежде, чем вы потратите деньги на массовое производство и рекламу товара, определитесь с тем, что, кому и на каком рынке вы будете продавать? Готовы ли потребители покупать именно этот товар с представленным набором характеристик? Чем ваш товар отличается от продуктов конкурентов? Найти ответы на все эти вопросы можно с помощью сегментирования.
На рынке B2C чаще всего используют 3 метода сегментирования: товаров, потребителей и конкурентов. Каждый из этих методов позволяет получить информацию, от которой зависят жизнеспособность компании, уровень ее доходов, а также возможность роста и развития.
Сегментирование товаров проводят в том случае, когда необходимо:
• выделить группу товаров, наиболее востребованных на рынке;
• выявить товарные группы, которые слабо представлены на рынке, и за счет этого расширить ассортимент своей продукции;
• оценить потенциал каждой товарной группы;
• выявить тенденции на рынке и сформировать эффективную ассортиментную стратегию.
Сегментирование товаров может быть проведено по целому ряду характеристик: по цене, принадлежности к группе товаров, способу упаковки, назначению товара, производителю, размеру упаковки или сразу по нескольким из перечисленных выше характеристик. Проводить сегментирование рынка удобнее всего с помощью таблицы Excel, т. к. она позволяет фильтровать полученную информацию по различным характеристикам. В результате ситуация на рынке будет представлена структурно и вы сможете сделать выводы, основываясь на объективных данных. Возможно, вы увидите, что существует ниша, в которой достаточно высокий спрос, но практически отсутствует предложение. Вы также можете получить информацию о том, какие товарные группы существуют на рынке, но не представлены в вашем товарном портфеле. Вы поймете, есть ли у вашего товара шанс стать востребованным на рынке и каков его потенциал.
Если сегментирование товаров направлено на работу с ассортиментом и выявлением свободных рыночных ниш, то сегментирование потребителей призвано определить, кому вы будете продавать ваш товар.
Существует несколько видов сегментирования потребителей:
• географический (место жительства, численность населения, уровень урбанизации населенного пункта);
• социально-демографический (пол, возраст, доход, семейное положение);
• поведенческий (причины покупки, способы принятия решения);
• психографический (принадлежность к поколению).
На практике, как правило, никогда не используют один вид сегментирования в чистом виде. К примеру, социально-демографическое сегментирование нередко соседствует с географическим. Но важно понимать, что существуют основные характеристики, на основе которых выделяют тот или иной сегмент целевой аудитории, и дополнительные. Данные, которые вы получите с помощью неосновного метода сегментирования, позволят создать полное описание сегмента и портрет наиболее интересного для вашей компании потребителя.
Вы правильно провели сегментирование потребителей, если:
• каждый выделенный сегмент однороден;
• сегменты имеют четко выраженные различия;
• сегменты потребителей существуют на рынке в течение длительного периода времени;
• вы можете оценить потенциал каждого сегмента;
• существуют способы коммуникации с выделенными сегментами.
Но для успешной работы на рынке недостаточно провести сегментирование товаров и потребителей. Конкуренты — вот кто действительно представляет опасность для роста и развития вашей компании. Когда вы уже создали оптимальный товарный портфель, определили целевую аудиторию для каждой группы товаров, важно понимать, как конкуренты могут повлиять на работу вашей компании и поведение потребителей.
Основная цель сегментирования конкурентов — получить информацию о возможных угрозах или зонах роста компании. Как правило, конкурентов подразделяют на прямых и косвенных, сильных и слабых, а затем проводят сравнение между вашей компанией и каждым конкурентом в отдельности. Для этой цели отлично подходит методика SWOT-анализа. С ее помощью можно быстро оценить положение компании в конкурентном пространстве всего лишь по четырем параметрам: сила (strength), слабости (weaknesses), возможности (opportunities) и угрозы (threats).
Верхняя часть матрицы — strength (сила) и weaknesses (слабости) — относится к внутренней деятельности компании. Фактически в ней вы отражаете ситуацию в вашей организации на текущий момент. Нижняя часть — opportunities (благоприятные возможности) и threats (угрозы) — раскрывает положение дел во внешней среде: по отношению к конкурентам и потребителям.
Сегментирование рынка по трем основным параметрам (потребители, товары, конкуренты) позволит вам держать «круговую оборону» и эффективно продвигать товары, которые гарантированно пользуются спросом у целевой аудитории, приносящей стабильно высокий доход, и при этом выделяться на рынке среди других производителей.
Проводить и использовать сегментацию правильно вы научитесь на курсе “Директор по маркетингу”.
