— Куда ведет эта дорога? — спросила Алиса.
— Это зависит от того, куда вы хотите прийти…
Льюис Кэрролл, «Алиса в стране чудес»
К какой цели стремится ваша компания? Вы готовы создавать новые продукты и формировать спрос на них? Или вы будете следовать за другими, создавая товары-клоны? Это принципиально разные стратегические позиции, и определить свою необходимо в самом начале пути, ведь выбор дороги зависит от того, куда вы хотите прийти.
Стратегия лидера рынка или, как принято ее называть в маркетинге, стратегия новатора предполагает создание новых продуктов и формирование спроса практически с нуля. Стратегия новатора позволяет занимать лидирующие позиции на рынке и получать большую долю, но далеко не каждая компания способна пройти по пути новатора.
Для удачной реализации стратегии новатора компания должна уделить особое внимание следующим факторам:
Многие компании не стремятся разрабатывать новые продукты, их стратегия — следовать за новатором и создавать продукты, аналогичные тем, которые уже пользуются спросом. В этом случае основная цель компании-производителя — захватить как можно большую долю на рынке и сместить компанию-новатора с лидирующих позиций.
Как правило, компания-последователь более консервативна и не готова к риску. Она предпочитает следовать за лидером, учитывая все недостатки продукта и маркетинга для того, чтобы минимизировать расходы при продвижении товара-клона на рынок.
Компании, использующие стратегию последователя, редко становятся лидерами рынка, но те, кому это удается, имеют отличительные особенности:
• маркетинговый бюджет успешных последователей должен превышать бюджет новаторов;
• продукт последователя учитывает все недостатки продукта компании-новатора и предлагает более высокое качество;
• производство последователя готово к быстрому наращиванию мощностей без потери качество продукта.
Кейс: как продавать товар, который никто не ищет?
Стратегию захвата рынка можно использовать, не только создавая продукты-клоны, но и выстраивая правильное позиционирование товаров-заменителей. Еще некоторое время назад аэросани «амфибия» не пользовались спросом в интернете. Количество запросов по ключевому слову «аэросани амфибия» равнялось 601 показу за месяц. При этом количество показов по ключевым словам, связанным с товарами-заменителями, превышало 1 миллион. Болотоходы, снегоходы, вездеходы и тому подобные транспортные средства искали гораздо чаще. Используя стратегию захвата доли рынка, компании удалось сформировать спрос на свою продукцию.
В ходе анализа и подбора семантического ядра удалось расширить потенциальный спрос и спрогнозировать уровень его роста за счет следующих групп запросов:
• товары-заменители
• синонимы бренда и товаров
• товары конкурентов
• товары, выполняющие похожие функции
• бренды и модели конкурентов
• запросы с упоминанием бренда компании
В дальнейшем была проведена огромная работа над сайтом компании, который позволял не только детально изучить аэросани, но и сравнить их с товарами конкурентов и товарами-заменителями.
В результате работ по захвату доли рынка и переориентированию клиентов на новый вид продукта количество заявок увеличилось в 18 раз!
Разработать собственную стратегию захвата рынка вы сможете на курсе “Директор по маркетингу”.