Каждый день ваш потенциальный потребитель видит десятки рекламных роликов, щитов или баннеров, слышит рекламу по радио, но это не заставляет его отправиться за покупкой прямо сейчас. ATL-реклама формирует потребность, информирует о товаре и предлагает целевой аудитории задуматься о его необходимости, в то время как BTL или трейд-маркетинг направлен на стимулирование покупательской активности здесь и сейчас.
Трейд-маркетинговые мероприятия могут быть направлены на два вида потребителей:
• конечный потребитель ваших товаров и услуг;
• торговые партнеры, осуществляющие продажи вашей продукции.
BTL-мероприятия для конечных потребителей могут быть нацелены на повышение узнаваемости бренда, стимулирование первой покупки благодаря привлекательной цене или принятие решения о повторной покупке, а также на привлечение внимания к своему товару в условиях растущей конкуренции.
• Снижение цен на короткий промежуток времени с целью мотивации клиента принять решение о покупке как можно быстрее.
• Возможность выиграть приз, получить подарок или принять участие в розыгрыше при покупке товара на определенную сумму в указанный промежуток времени.
• Благотворительные акции или выдача бесплатных образцов, возврат денег или бонусов и многое другое.
BTL-мероприятия, направленные на торговых партнеров, призваны увеличить объемы закупок, обеспечить дополнительные бонусы от поставщика при покупке товара в указанный срок, стимулировать наиболее выгодную выкладку товаров на полках магазинов и т.п.
• Дополнительная бесплатная поставка товара при определенном объеме закупки.
• Бонусы за расширение ассортимента закупаемого товара.
• Подарки для персонала, осуществляющего продажи товара в магазинах торговых партнеров.
Главная задача трейд-маркетинга — рост продаж в заданный период времени. Для того, чтобы выполнить ее, можно применить несколько основных способов стимулирования покупателей.
Снижение цены на четко определенный срок позволяет потенциальному потребителю сэкономить деньги при покупке товара именно в период проведения акции. В этом случае основной мотиватор покупки – стоимость продукта.
Можно предложить дополнительные или бесплатные товары при покупке основного продукта здесь и сейчас. В этом случае главный мотиватор – продукт.
Но кроме физически осязаемых способов стимулирования продаж (получение скидки или большего количества товара) существует и такой, как эмоциональная мотивация. В этом случае потребитель совершает покупку, испытывая эмоциональный подъем от взаимодействия с брендом.
• Определите целевую аудиторию предстоящего трейд-маркетингового мероприятия и постарайтесь найти тот стимул, который сильнее всего “зацепит” ее, привлечет внимание.
• Обозначьте цель, задачи и желаемый результат стимулирующего мероприятия
• Тщательно продумывайте правила проведения акции и ее механику. Вне зависимости от того, направлена ли ваша акция на конечного потребителя или торгового партнера — способы участия в ней должны быть максимально простыми и понятными.
• Всегда ограничивайте акцию по времени и прекращайте ее действие в четко обозначенные сроки.
• Подумайте, где и как вы будете проводить BTL-мероприятие и что вам для этого понадобиться
• Выбирайте товары, которые вызывают наибольший интерес у потребителя.
• Не забывайте о кросс-маркетинге. Проведение акций возможно не только усилиями вашей компании, но и с привлечением партнеров. Это позволит вам получить желаемый результат с минимальными затратами, т.к. вы разделите их со своими партнерами.
• Подводите итоги каждой акции, выявляйте наиболее эффективные методы и используйте их вновь.
• Считайте, считайте и еще раз считайте.
Использовать весь комплекс маркетинговых мероприятий вам поможет курс “Директор по маркетингу”.
