Правила работы с ассортиментным портфелем компании
Как сформировать ассортиментный портфель компании? Какие управленческие решения необходимо принять по ассортименту, чтобы последовательно развивать компанию? Как измерить ассортимент и поставить цели по достижению желаемых показателей?
Ассортиментная политика нацелена на создание стратегии развития товарной политики компании. Ее главная задача — установить приоритеты, определить вектор движения и следовать ему при принятии решений по ассортименту.
Согласно теории маркетинга товарный ассортимент — это товары, образующие группы на основе схожести по типу функционирования, производства, местам продажи и удовлетворяемой потребности.
Ассортимент и его основные характеристики
Ширина ассортимента — общее количество различных товарных категорий, ассортиментных групп или товарных линий, входящих в ассортимент.
Пример. Ширина ассортимента для производителя натуральных соков может заключаться всего в двух единицах: соки обычные и соки прямого отжима.
Длина ассортимента (товарной линии) — общее количество товаров или брендов в ассортименте (товарной линии).
Пример. Длина ассортимента все для того же производителя натуральных соков — это количество вкусов, которые он предлагает потребителю. В случае если производитель выпускает яблочный, апельсиновый, грейпфрутовый и банановый соки, длина ассортимента равна четырем.
Насыщенность товара, или глубина ассортимента — это общее количество товарных позиций в одной ассортиментной группе.
Пример. Производитель поставляет на рынок натуральные соки в упаковках 0,25 л, 0,33 л, 0,5 л, 0,75 л. Глубина ассортимента в данном случае — четыре.
Как измерить ассортимент?
Размер ассортимента рассчитывается на основе показателя SKU (Stock Keeping Unit) — показатель товарной позиции, единица учёта запасов, складской номер, используемый в торговле для отслеживания статистики по видам реализованных товаров/услуг.
Каждая товарная позиция, которую предлагает на продажу производитель, — это SKU. На примере производителя соков:
Как поставить цели по ассортименту?
Основная задача производителя — достичь необходимого количества SKU в каждой товарной точке, каждом месте продаж и канале распределения товаров. Оптимальная цифра зависит от размера канала, площади торговой точки, предпочтений потребителей, ваших договоренностей с продавцом. Определив SKU для каждой точки продаж, вы можете рассчитать, сколько каких товарных позиций вам необходимо поставить для обеспечения высокого уровня продаж. Наиболее выгодная группировка SKU рассчитывается по формуле:
К приоритетным позициям относятся товары, которые пользуются наибольшим спросом, к основным — товары, которые пользуются стабильным спросом у достаточно большой группы потребителей, к дополнительным — товары с уровнем спроса гораздо ниже, чем у приоритетных и основных позиций, которые при этом востребованы среди покупателей, лояльных к бренду производителя.
Основные управленческие решения в ассортиментной политике
В зависимости от активности конкурентов, производственных мощностей, маркетинговой стратегии и целого ряда других факторов компания может принимать различные решения по управлению ассортиментным портфелем. В работе с ассортиментом возможны:
Расширение или сужение ассортимента — это управленческие решения, которые вы можете принять в случае, если ваш ассортимент широкий или узкий. Что вы получите в результате?
Широкий ассортимент позволит провести сужение (сокращение товарных позиций) и получить дополнительную прибыль. Узкий ассортимент положительно отреагирует на расширение товарных позиций и при их наращивании позволит получить дополнительную прибыль.
Насыщение ассортимента направлено на выпуск товаров в новых видах упаковок, изменение дизайна или формы упаковки, но без изменения в целевой аудитории и стоимости продукта. Насыщение ассортимента может быть вызвано:
Наращивание ассортимента предполагает выход компании за рамки производства существующей продукции и разработку товаров для более обеспеченных или менее платежеспособных слоев населения. Выделяют несколько типов наращивания ассортимента.
Наращивание вверх — производство продукции в более дорогом сегменте. К примеру, выпуск автомобилей «Лексус» от производителя «Тойота».
Наращивание вниз — производство товаров более низкой ценовой категории. Например, выпуск модели «Смарт» от производителя автомобиля «Мерседес».
Важно понимать, что наращивание вниз, как правило, положительно принимается потребителями и не получает весомых препятствий при запуске продукта на рынок. А вот наращивание вверх влечет за собой целый ряд вопросов от потенциальных покупателей. Наращивание вверх или вниз — это всегда вопрос повышения или снижения качества. Насколько качественным может быть продукт компании, которая ранее производила только недорогие товары?
Двустороннее наращивание предусматривает единовременный рост ассортимента компании как в более дорогие сегменты, так и в более дешевые.
Важно! Новые товары, которые призваны насытить или расширить ассортимент компании, должны иметь весомые различия между собой, иначе вы попадете в ловушку перенасыщения ассортимента. Товары будут мешать реализации друг друга на рынке, что приведет к спаду объемов продаж.
Составить грамотный товарный портфель вам помогут знания, полученные на курсе “Директор по маркетингу”.
