Законы массового маркетинга

Законы маркетинга — это законы джунглей, и если вы хотите выжить, то обязаны их соблюдать. Один из законов маркетинга, действующий в реальном времени, — это необходимость дифференциации товаров и услуг под потребности потенциальных покупателей. Легендарный гуру маркетинга Джек Траут написал целый трактат, посвященный дифференцированному маркетингу, и назвал его «Дифференцируйся или умирай!» Но действительно ли маркетинг, нацеленный на отдельные сегменты целевой аудитории, полностью вытеснил массовый подход к продвижению товаров?

Товары в массы

Массовый маркетинг продолжает существовать и не теряет своей эффективности. На рынке по-прежнему существует множество товаров массового потребления, продвижение которых основано на стратегии максимального охвата.

По мнению Юрия Робула, бизнес-тренера и консультанта, массовый маркетинг — это использование унифицированного товара, методов стимулирования и распределения безотносительно к специфическим нуждам потребителей.

Производители продуктов массового потребления, таких как мыло или зубная паста, направляют свои усилия не на поиск различий между отдельными категориями потребителей, а на их унификацию.

Когда массовый маркетинг становится по-настоящему эффективным?

Если ваша компания выбрала стратегию массового маркетинга, то при производстве и продвижении товара вам необходимо будет придерживаться ряда правил:

1. Издержки на единицу продукции должны сокращаться при наращивании объемов производства. Выполнение этого правила необходимо, иначе ваша продукция не сможет конкурировать на рынке по основному критерию — цене.
2. Упор должен быть сделан всего на несколько основных каналов продвижения товара, а вам нужно быть готовым к высоким расходам. Стоимость контакта с аудиторией будет достаточно низкой, но массовость охвата потребует значительных затрат. К примеру, размещение на федеральном телевидении будет стоить сотни и даже миллионы рублей, но при этом ваш товар станет известен на территории всей страны.
3. Потребуется создать унифицированный товар на основе базовых требований потребителей к нему. Например, основные потребности покупателей зубной пасты — свежее дыхание и качественное очищение полости рта.

Соблюдение таких правил возможно на рынке с низким уровнем дифференциации товаров. Это не отменяет наличие нишевых производителей, но размеры сегментов настолько малы, что расходы на дифференциацию значительно превышают предполагаемые доходы.

Законы массового маркетинга

Реализация стратегии массового маркетинга возможна при соблюдении пяти основных законов.

Закон первый: максимальный охват

Используйте только массовые каналы распространения информации, которые способны обеспечить максимально возможное количество контактов с потребителями. Важно создать рекламное сообщение, которое будет направлено на самый массовый сегмент аудитории. Дистрибуция и оптовые каналы распределения товаров также должны быть массовыми: крупные торговые сети с большим трафиком покупателей. Не стоит тратить усилия на привлечение «магазинчиков у дома» — собственники небольших торговых точек сами обратятся к вам, как только товар станет популярен у потребителей. Сработает эффект притягивания: потребитель будет интересоваться наличием товара, о котором узнал в ходе обширной рекламной кампании, а предприниматель неизбежно начнет двигаться вслед за спросом.

Закон второй: готовность к большим расходам на продвижение

Продвижение товара в массы влечет за собой высокую стоимость рекламных кампаний. Связано это в первую очередь с тем, что донести информацию необходимо практически до каждого потенциального потребителя. Для размещения рекламы выбирайте каналы с максимально высоким охватом.

Закон третий: жесткая стандартизация товара

Унификация будет сопровождать ваш бизнес от закупки сырья до продвижения готового продукта. Именно такой подход позволит вам снижать издержки и получать максимальный доход от продаж.

Закон четвертый: фокус на массового потребителя

Выбрав стратегию массового маркетинга, не стоит стремиться к привлечению узких сегментов целевой аудитории. Например, открытие линии производства натурального мыла обойдется вашей компании достаточно дорого, что приведет к повышению цены на готовый продукт. В результате вы можете потерять значительную долю своих покупателей, так как именно цена является основным конкурентным преимуществом на рынке товаров массового потребления.

Закон пятый: удовлетворение базовых потребностей

Создавайте товар, который максимально удовлетворяет базовые потребности потребителя. Выявите качества товара, которые обязаны присутствовать в готовом продукте. Каждый потребитель на рынке должен нуждаться в товаре с характеристиками, которые заложены в ваш товар.

Несмотря на веяния времени и стремление многих компаний наилучшим образом удовлетворять запросы узких целевых аудиторий, массовый маркетинг продолжает успешно существовать. Крупные производители товаров широкого потребления по-прежнему используют стратегию массового продвижения своей продукции.

Освоить все современные инструменты продвижения вы сможете на курсе “Директор по digital-маркетингу”.